Cuando estamos tristes compramos más, ya que la compras se ven como una suerte de terapia. Al menos eso es lo que nos dice la cultura popular y lo que se puede ver en tantas series y películas en las que sus protagonistas se van de compras tras un momento malo para sentirse mejor y lo que han demostrado algunos estudios y algunos analistas. Pero, a pesar de ello, no habría que establecer un único vínculo directo entre estar triste y comprar, porque en realidad también el estar felices tiene un efecto directo sobre ello. Cuando estamos contentos, también compramos más.

La cuestión es que el nivel al que se gestionan esas emociones es diferente. Cuando compramos más porque estamos tristes, lo hacemos porque estamos tristes nosotros. Es el sentimiento personal el que nos hace dedicarnos a comprar. Pero cuando el sentimiento es generalizado y afecta a la población de forma completa, son las emociones positivas las que nos llevan a gastar más.

De entrada, los estudios demuestran que, cuando nos sentimos relajados, estamos dispuestos incluso a pagar más por las cosas. Un estudio que estudió cómo consumían los participantes tras haber estado expuestos a técnicas de relajación llegó a esa conclusión. Los participantes estaban dispuestos a pagar un 12% más.

Y cuando nuestro entorno es más optimista y positivo posiblemente nos sintamos mucho más relajados. Aun así, sí es fácil ver un paralelismo entre optimismo en la sociedad e intención de compra. De hecho, no hay más que mirar lo que ocurrió con los hábitos de gasto y consumo durante la crisis económica. En los momentos más duros de la crisis, cuando el sentimiento generalizado era negativo y los consumidores estaban en un momento de pesimismo general, la intención de consumo cayó de forma general.

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