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Por Redacción - 21 Marzo 2018
Las marcas han invertido muchos recursos durante los últimos años en aprender cómo son y cómo contactar con la "Generación del Milenio". Representaban la primera oleada de ciudadanos muy digitalizados, altamente preparados, estaban provocando la explosión de las redes sociales y se habían incorporado al mercado de consumo.
En cambio, la orientación ha sido mucho menor hacia la "Generación Z", aunque en países como Estados Unidos ya suponen casi el 26% de la población (el mayor segmento) y se estima que el 40% de los consumidores allí tendrán menos de 22 años en 2020, según un estudio de Fastco. La cifra está muy próxima en España, donde representan el 24,5%.
Los GenZers, las personas que forman parte de la "Generación Z", tienen diferentes hábitos y los anunciantes necesitan identificar cómo llegar hasta ellas de manera eficaz, ya que son los consumidores inmediatos. Además, son "hiperemisores" de comunicación, de manera que su influencia en el mercado y su capacidad de generar tendencias es enorme.
"Más que una franja de edad se trata de una nueva actitud, un nuevo modo de vida", define Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España. "Lo relevante no es tanto que definamos el segmento demográfico al que pertenecen, como se ha hecho tradicionalmente. El reto está en identificar su forma de ser y los valores que se están convirtiendo en prioritarios para un parte cada vez mayor de nuestra sociedad. Son diferentes y se comunican de un modo diferente, y además tenemos la posibilidad de analizar su comportamiento en tiempo real para optimizar las campañas de publicidad programática". La compañía, ha analizado los 10 aspectos más relevantes para comunicar con éxito con los jóvenes que forman parte de la "Generación Z":
Entre Instagram y Snapchat
El 83% de los usuarios españoles es fan de alguna marca a través de las redes sociales y en torno al 50% afirma que han influido en sus compras, según datos de iab Spain. Así, los anunciantes que abordan de manera programática la compra de medios dirigida a los GenZers tienen que identificar qué les gusta y qué rechazan, para poder desarrollar acciones específicas y eficaces a través de este canal.
En este sentido, los GenZers, que "viven" en las redes sociales, demandan formatos muy visuales para mantenerse vinculados a estas redes; resulta esencial incorporar funciones como fotos, vídeos, ilustraciones, infografías e incluso memes para mantener su atención. Las publicaciones con imágenes logran un engagement un 650% más alto.
En España, el 45% utiliza Instagram, frente al 7% que está en Snapchat. Aunque las marcas globales deben tener en cuenta que Snapchat es la red preferida a escala internacional por los jóvenes que tienen menos de 25 años, según un reciente estudio de eMarketer.
Frente a ellas, Facebook pierde peso progresivamente entre los usuarios menores de 24 años. Sin embargo, la "guerra" entre redes para ganarse a los GenZers está por decidir. Ante su pérdida de influencia entre los jóvenes, Facebook reaccionó comprando Instagram e integrando en su propia red muchas funcionalidades de Snapchat.
"Microinfluencers"
Las referencias de la "Generación Z" están en YouTube y entre influencers en los que confían y a los que siguen, más que en las webs informativas tradicionales.
El 72% de los GenZers admiten que sus decisiones de compra están muy condicionadas por los influencers, según Google Trends. Otro dato importante: el ROI (retorno de la inversión) que se obtiene a través de marketing deinfluencers es 11 veces mayor que el marketing online tradicional, según un estudio de la empresa TapInfluence.
Las marcas buscan ahora "microinfluencers", que cuentan con una reputación muy sólida en sus respectivos nichos y el coste de relacionarse con ellos es mucho menor que con influencers con millones de fans. Además, ofrecen una elevada rentabilidad.
Más nativo
Los GenZers se ven menos atraídos hacia la publicidad online que las generaciones anteriores (el 59% hacen clic en un anuncio, frente al 71% en el caso de los millennials). Esto hace que la publicidad nativa sea una vía más eficaz para llegar a ellos que otros formatos.
El native adversiting ofrece a las marcas hasta el doble de CTR (click-through rate) que el banner tradicional y es una manera de evitar los bloqueadores de publicidad. Los mensajes deberán ser personalizados, ágiles y socialmente significativos para atraer a esta audiencia.
Autenticidad
Además, las marcas aumentarán el éxito de su comunicación si se apoyan en personas reales, en lugar de usar modelos en los anuncios, como venía haciendo la publicidad tradicional. Los GenZers buscan autenticidad y gente que refleje sus propias vidas; incluso, poder conocer a quien está detrás del contenido.
También son más receptivos si se ven involucrados en la generación de los mensajes, más allá de ser meros receptores. Eso implica que las marcas tienen que lograr que los GenZers compartan su experiencia en las redes sociales.
Independientes
Algo muy importante para las marcas es que esta franja demográfica quiere su independencia. No están interesados en los programas de fidelización. No son tan fieles a las marcas; desean interactuar con el anunciante y sentirse libres. Tampoco les gusta verse como parte de un target sino que les hagan sentir únicos y que se les contacte de manera individual. Los anunciantes pueden aprovechar las ventajas de la publicidad programática a través de campañas creativas para obtener mejores resultados.
Como están hipervinculados a los dispositivos, las marcas necesitan conocer cómo es cada uno de los GenZers, para establecer a partir de ahí esa comunicación personalizada y duradera. Eso está impulsando la inversión para identificar al usuario multidispositivo, a la vez que el análisis de todo el data generado a través de la voz (mediante asistentes).
Experienciales
Dan más valor a la experiencia que a poseer un producto: quieren disfrutar de los objetos pero no les importa tanto poseerlos. A la vez, se preocupan mucho menos que sus hermanos mayores por el precio de las cosas, no son tan bidders ("cazadores de ofertas"). Frente al 67% de los millennials que buscan en Internet hasta lograr el mejor precio de un producto, el porcentaje baja al 46% entre los GenZers.
Compradores físicos
A pesar de que son nativos digitales, no hacen sus compras en Internet sino preferentemente en establecimientos físicos. El 81% de estos jóvenes prefiere comprar en tiendas; y el 60% de los GenZers eligen los grandes centros comerciales para realizar sus compras, según un estudio realizado por PwC en Estados Unidos. Este análisis de la consultora revela que los centros comerciales son tres veces más populares para la "Generación Z" que otros tipos de comercios.
De este modo, las acciones de marketing deberían de ir orientadas a lograr conversiones en tienda.
Las marcas tienen la oportunidad de aprovechar los datos que obtienen a través de Internet para mejorar la experiencia del cliente en la tienda física, incluso implementando Inteligencia Artificial y Realidad Aumentada, y para comprender y comunicarse mejor con los usuarios de la "Generación Z". A la vez, marcas estrictamente de eCommerce pueden asociarse con comercios tradicionales para llegar a consumidores que prefieren las compras offline.
Multitasking
Los GenZers tienen una capacidad de concentración de ocho segundos y generalmente cambian entre al menos cinco pantallas diferentes en cada sesión. Eso significa que las marcas tienen cada vez menos tiempo para captar el interés de estos consumidores. Además, estos jóvenes se han acostumbrado a una "vida virtual" en tiempo real y quieren ver satisfechas sus necesidades de manera inmediata.
También tienen una gran facilidad para realizar varias tareas a la vez (multitasking) desde diferentes dispositivos en microinteracciones. En casa pueden estar viendo un vídeo en su portátil, mientras que intercambian mensajes o juegan desde su smartphone y hacen a la vez una videollamada desde su tablet. Son capaces de hacerlo de manera rápida y eficaz.
De espaldas a la televisión
La "Generación Z" no es la audiencia a la que apuntar a través de la televisión tradicional, a la que dedican menos de un tercio de su tiempo. Además de videojuegos, consumen series y otros contenidos en streaming a través de sus dispositivos móviles en plataformas de pago y abiertas, tanto de vídeo como de música, como Netflix, YouTube o Spotify.
Reputación de marca
Por último, pero no menos importante, las marcas tienen que construir una reputación sólida para conectar con estos consumidores. Su estrategia de comunicación debe dar relevancia a un compromiso social auténtico en cuestiones como la igualdad de género, romper brechas salariales, integración, respeto al medio ambiente, etc.
Esa buena reputación debe incluir la seguridad de los datos que manejen, algo que preocupa a los GenZers más que a sus "hermanos mayores" -los millennials-, en cuanto a la gestión de sus datos, la protección de su identidad o la seguridad de las transacciones online.
Millenials vs. GenZers
La "Generación del Milenio" está formada por personas nacidas entre 1980 y el año 1995; es decir, que tienen desde la veintena hasta casi 40 años. La "Generación Z" es la posterior, los jóvenes que han nacido con el siglo XXI, nativos digitales, y que tienen menos de 22 años.
