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Por Redacción - 28 Junio 2018
Cuando se habla de grandes tendencias que están cambiando las cosas en marketing, se suele hablar de lo que está ocurriendo en el marketing B2C y de cómo las grandes compañías de consumo están modificando lo que hacen y el modo en el que lo hacen. Es como si dominasen el discurso y el análisis, quizás porque mueven muchísimo dinero en marketing y publicidad y quizás porque lo que hacen resulta mucho más visible.
Sin embargo, las tendencias y los cambios no solo afectan al marketing de consumo, sino que también salpica a las compañías B2B. Muchas veces, sus responsables de marketing se quedan al margen de estos cambios y de estas situaciones, asumiendo que lo que ocurre no va con ellos y que la velocidad de crucero del mundo corporativo es otra. Y esto es, en realidad, un error, porque muchas de las tendencias y de los cambios que están cambiando lo que se hace en marketing de consumo pueden tener un efecto directo también en el marketing business.
De hecho, algunas de las tendencias que están marcando ahora el cambio en consumo deberían ser, como recuerdan en un análisis en Forbes, directamente importadas. ¿Qué deben copiar los marketeros B2B y por qué?
Los valores se han convertido en una cuestión crucial para las marcas de consumo, que tienen que no solo tener claro qué apoyan sino también compartirlo de un modo igualmente claro con sus consumidores. El consumidor espera que la marca tenga objetivos y que defienda algo concreto, lo que hace que las compañías no tengan más remedio que posicionarse en este terreno.
Hasta ahora, las cuestiones ligadas a los valores se veían como algo que afectaba a las marcas de consumo, pero en realidad es algo que también toca a las marcas B2B. Se ha convertido en algo cada vez más relevante en las marcas de negocios también, especialmente a medida que las decisiones que toman y que los productos que venden se han convertido en mucho más sensibles. Como recuerdan en el análisis, no hay más que pensar en el quebradero de cabeza que fue para Google el vender inteligencia artificial a los militares para comprenderlo. Sus asociados no estuvieron nada de acuerdo.
La marca tiene que saber en qué es fuerte y en qué resulta valiosa. Esa información será clave para posicionarse de un modo mucho más efectivo y mucho más valioso frente al consumidor. La marca tiene que saber cuáles son sus puntos favorables y emplearlos para posicionarse mucho mejor ante sus potenciales consumidores. Como apuntan, una de las grandes tendencias será la de establecer desde la empresa una especie de base de puntos fuertes y datos que el CMO pueda emplear para potenciar la confianza en la marca.
El marketing B2B está vinculado a las empresas. Quienes están al otro lado no son consumidores finales, sino compañías que tendrán que conectar con otras compañías para vender sus productos o sus servicios. Esto hace que en el diseño de las estrategias y de las posiciones de consumo se suelan olvidar a los profesionales, a las personas. Mientras en el marketing B2C la personalización ha sido uno de los grandes temas y uno de los grandes motores, en este terreno se siente que en cierto modo no va con ellos.
Y eso es un error y uno bastante importante. Las marcas tienen que ser capaces también de personalizar lo que están lanzando y de conectar con sus interlocutores de un modo mucho más humano y mucho más cercano. Al fin y al cabo, quien compra tu producto y quien toma esa decisión es un ser humano.
Y esta visión limitada de quienes son los interlocutores con los que hay que hablar tiene también un impacto a otro nivel. Se suele olvidar que también están presentes en redes sociales, que emplean las mismas herramientas online que los consumidores B2C y que de ese modo se puede llegar también hasta ellos.
Por tanto, en una buena estrategia de marketing B2B tienen que estar también presentes las audiencias en redes sociales, especialmente aquellas redes sociales que los responsables de tomar decisiones emplean (como es el caso de LinkedIn). Igualmente, las redes sociales crean nuevas oportunidades para posicionar a la marca, como puede ser el emplear a los propios trabajadores como embajadores de la misma.
Por otro lado, hay que sacar provecho de los nuevos formatos y de las nuevas herramientas. Entre ellas, el vídeo es una gran oportunidad para posicionar contenidos y para llegar a los consumidores. No solo es importante porque los consumidores en general estarán consumiendo cada vez más vídeos online, sino también porque los consumidores B2B en concreto pueden responder muy bien a esos contenidos. Los vídeos son una palanca muy efectiva para generar interés, ampliar el reconocimiento de marca o para generar una relación con los consumidores más fuerte y más sólida.
