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Por Redacción - 5 Julio 2018
A lo largo de la historia, los cambios en las edades y en lo que ello suponían dentro de la vida de las personas estaban muy claros, o al menos eso es lo que desde el presente parece. Los diferentes cambios sociales a lo largo de la historia podían ir moviendo las etapas de la vida, pero que existían etapas estaba claro. La adolescencia es, de hecho, y como explican algunos historiadores, casi un invento moderno, que no se asentó hasta la época victoriana. Pero entrar en una etapa y salir de otra implicaba necesariamente asumir ciertos cambios y posicionarse con ciertas cuestiones. Había que asumir las responsabilidades de la vida adulta cuando se entraba en esa fase de vida.
Sin embargo, cada vez - especialmente entre aquellos que se supone que están entrando en esa fase - es más complicado marcar las fronteras de la vida adulta y mucho más comprender qué es lo que supone ser un adulto. Los analistas sociales y los de mercado lo tienen muy claro. Ser adulto ya no es exactamente lo que era y el propio concepto está en una evolución.
Lo que se considera ser adulto no solo ha dejado de ser claro, sino que la misma edad adulta se ha empezado a convertir en algo borroso. Los veinte años ya no se ven como edad adulta y la barrera se está desplazando a la década de los 30 e incluso a los 40. Dado que cuestiones que antes se consideraban hitos de madurez, como tener un trabajo, comprar una casa, casarse o tener hijos empiezan a retrasarse (o desaparecen de los planes de vida, como puede suceder con la propiedad del domicilio), los elementos que sirven de guía para comprender los cambios en la demografía están todavía más borrosos y menos claros.
Y en ese marco en el que nació el adulting, un término que se asume que nació en 2008 en un tuit y que se ha popularizado para explicar y comprender lo que es - o no es - ser adulto en el siglo XXI.
El término no es solo además material para listicles y para chascarrillos en redes sociales, sino que se ha convertido también el algo que las marcas tienen que comprender. Si quieren llegar a estos adultos / no-adultos, las marcas deben asumir lo que el adulting implica y lo que es, como acaba de señalar un estudio de Publicis y Buzzfeed con una muestra de varios países. "Todas las reglas de lo que supone ser un adulto se han tirado por la venta para esta generación más joven", señala una de las responsables del estudio. "los marketeros ya no pueden asociar una edad particuar con un estadio particular en la vida", añade.
Si quiere conectar con los consumidores, a las empresas no les queda más remedio que comprender ese difuso concepto actual de lo que ser adulto es y no es. Y eso es el adulting, que el estudio señala como un proceso en constante desarrollo y en el que sus protagonistas están siempre navegando y descubriendo cosas.
Es un terreno de constante descubrimiento y un terreno en el que siempre surgen dudas, problemas y preguntas y en el que las marcas podrían posicionarse siendo quien responde a esas dudas y a esas preguntas. Para conectar con estos consumidores, señalan, hay que ofrecer conocimientos y consejos. No hay solo que vender, hay que ayudar y aconsejar. Hay que ser una suerte de compañero de viaje.
Pero, además, no se trata solo de ofrecer una información diferente y de un modo distinto, sino también de comprender cómo han cambiado ciertas ideas y ciertas expectativas. Como apuntaban en un estudio de Mintel no hace mucho, también han cambiado las cosas que los consumidores creen que pueden consumir o no en la edad adulta y lo que esperan de ello.
Las cosas divertidas siguen siendo vistas como válidas, lo que hace que ciertos productos y ciertas formas de venta se sigan manteniendo incluso entre estos nichos demográficos. Que Starbucks cree tazas en las que se puede pintar y que las empresas empiecen a crear break rooms en las que los consumidores pueden romper cosas son grandes ejemplos de cómo ha cambiado la relación entre ellos.
