Por Redacción - 1 Octubre 2018
Fue uno de esos temas que se hacen virales a lo largo de las semanas y que acaban apareciendo un poco en todas partes para el mes de septiembre. La cadena de pizzerías Dominos había lanzado una promoción en Rusia. Si los consumidores se tatuaban el logo de la compañía, tendrían derecho a 100 años de pizza gratis. Era algo curioso, con potencial y a la empresa se le fue de las manos. Una semana después de lanzar la campaña, tuvo que retirarla. El éxito de la campaña fue abrumador y 350 personas se habían tatuado el logo de la cadena. Algunas estimaciones apuntaban que, si cada uno de los participantes pedía una pizza gratis cada día durante los próximos 50 años, Dominos habría perdido 14 millones de dólares.
La campaña se hizo viral de forma global porque tenía muchos elementos para llamar la atención y hasta para ser considerada un tanto delirante. La marca estaba pidiendo a sus consumidores que fueran un paso más allá, que se posicionasen de un modo mucho más comprometido con ellos, y todo por simplemente un producto gratis.
Sin embargo, y por muy estrafalaria que parezca la idea, los tatuajes como arma para el marketing de guerrilla y para la viralización de la marca no son una novedad. Las compañías ya llevan tiempo empleándolos y ya intentan posicionarse en ese entorno sea como sea.
Tatuándote tu lovemark
Para algunos consumidores, fanáticos de la marca, los tatuajes son simplemente una manera más de expresar su amor por la marca, tal y como pudimos comprobar en nuestro artículo "Fanáticos de las marcas: 70 tatuajes de iconos comerciales sobre la piel".
Por supuesto, en esos casos el tatuaje no suele ser realizado en relación con cualquier marca. Por mucho amor que se sienta por sus productos, es poco probable que alguien se tatúe el logo de los productos Hacendado de Mercadona. Las marcas que suelen protagonizar los tatuajes de los consumidores suelen ser marcas con cierto caché y, sobre todo, que tienen cierto valor para el propio consumidor. Son marcas con las que se sienten conectados de forma especial y de forma mucho más profunda.
Las lovemarks suelen estar protagonizados de muchas de estas creatividades que quedan inmortalizadas en la piel de los consumidores más fanáticos. De hecho una simple búsqueda en Google images es suficiente para darnos cuenta como algunas marcas y logotipos se han convertido además de iconos de culto en el elemento central de miles de tatuajes. Es el caso de Harley Davidson, cuyo logotipo es uno de los más presentes en los tatuajes de marcas todo el mundo.
Hacer caja con tu tatuaje
Para otros, estos tatuajes de marca son simple y llanamente una manera de sacar partido a su cuerpo y de posicionarse como un espacio publicitario, como los anuncios en las axilas que han empezado a aparecer en Japón.
Otras empresas como Burger King, utilizaron los tatuajes como elemento central de sus estrategias de marketing y campañas publicitarias al comprobar que muchos fans de su compentencia (McDonalds) no solo consumían sus productos, sino que además demostraban su fidelidad a través de tatuajes. Esta situación en lugar convertirse en una preocupación para Burger King, desembocó en un interesante desafío: Convencer a quienes tenían en su piel una Big Mac para cambiárselos por una Big King.
Algo similar a lo que ocurrió durante los años locos de la burbuja puntocom en los cuales, algunos consumidores se tatuaban logos y URLs de páginas emergentes en las partes más visibles de su cuerpo. Las webs en cuestión lo usaban a modo de marketing de guerrilla y los consumidores participantes como fuente de ingresos (uno de ellos logró hacen 200.000 dólares en un año). Los consumidores-tatuados se comprometían entonces a que sus tatuajes permaneciesen durante al menos cinco años.
No fueron las únicas que lo hicieron. La lista de compañías, marcas y productos que lanzaron campañas con tatuajes es bastante amplia. Air New Zealand tatuó la cabeza de 30 personas durante un par de semanas con mensajes promocionales y Arbys ofrecía tatuajes de marca en una campaña de sandwiches gratis. Son dos ejemplos de una lista en la que también hay no pocos consumidores que se ofrecieron como espacio tatuado.
Al fin y al cabo, si el tatuaje está en un lugar visible será algo con lo que los demás consumidores acabarán chocando. Si la persona tatuada es además alguien especialmente visible, la cuestión se convierte en mucho más crucial.
Tu consumidor tatuado es un famoso
La NBA está pensando en multar a uno de sus jugadores, J.R. Smith, después de que se tatuase el logo de una marca en uno de sus gemelos. "Las reglas de la NBA prohíben a los jugadores exhibir insignias comerciales o insignias corporativas en su cuerpo o en su cabello", señalaba uno de los portavoces de la NBA, que ya ha tenido que enfrentarse a situaciones parecidas en el pasado (un atleta se puso el logo de una marca de deportes en el pelo).
Otros jugadores también llevan logos visibles tatuados en el cuerpo. El jugador en cuestión acusa a la NBA de estar entrometiéndose en su vida privada, pero ¿cuándo lo que está tatuado es un logo chocaría con la política de patrocinios deportivos?
Que los tatuajes estén en el cuerpo de un deportista de éxito asegura que la marca que los protagoniza se convierta en mucho más viral y sobre todo le da mucha más exposición. La idea además se ve hasta de un modo diferente. El consumidor que se tatúa un logo de una marca parece alguien con poco sentido común a los demás consumidores. El famoso es visto simplemente como un excéntrico.
Las marcas y las empresas juegan por tanto con la idea de posicionar sus logos también entre los famosos y está haciéndolo también con los influencers. Influencers del mundo de la moda han empezado a hacerse tatuajes permanentes o temporales de marcas de la industria.
"Me hice el tatuaje de Vans porque llevo enamorada de la marca desde mi infancia, y simplemente me quería tatuar el logo", le explicaba a la revista Vogue una modelo sobre su tatuaje. ¿Amor por la marca o simplemente un elemento más de una campaña? La modelo en cuestión tenía una relación muy estrecha con Vans y hacia colecciones especiales, por ejemplo.
Otros casos como el tatuaje temporal de Miu Miu que lució Elle Fanning en el pasado desfile Crucero 2018 de la firma italiana volvió a traer a la palestra este nuevo nivel de relación entre marcas y musas. En este caso, La joven actriz compartía la imagen en su cuenta de Instagram donde podía verse lucir dicho tatuaje sobre la parte posterior de su cuello, sobre la nuca, demostrando así su fanatismo por la marca tatuándose su logo.
