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El cambio generacional se construye sobre una base digital, a pesar de suponer un vuelco en características y entorno, las tres últimas generaciones poseen un denominador común: la Red. Nacen prácticamente conectadas, sus hábitos de socialización dependen del Smartphone, incluso su experiencia profesional pasa por salas repletas de ordenadores.
Pero, ¿cómo afectan estos cambios a las marcas? Un target en constante movimiento no deja de suponer un replanteamiento también constante de las estrategias de campaña, ni una crítica interna que refuerce la imagen corporativa. Si nos fijamos en datos de este mismo año, observamos cómo el 75% de la Generación Y no confía en las marcas mientras que el 68% de la Generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Ambas generaciones se muestran positivas respecto al futuro pero con matices que las distinguen, ya que la Z se apoya en que el 85% de los trabajos del futuro están por construir, muchos de sus empleos no se han creado todavía.
Dos generaciones aparentemente opuestas en hábitos de consumo, coinciden en su visión sobre las marcas: lo que decepciona no es el producto sino el mensaje, que no se adapta a lo que estos segmentos de población esperan o exigen. Para poner el foco en estas cuestiones se celebró hace unas semanas en la Universidad Complutense de Madrid el Primer Encuentro Europeo del Marketing Infantil y Familiar (EFY&KMS), organizado por la Cátedra TMKF, con el que se quiso poner de relevancia los puntos fuertes y débiles del paradigma actual del marketing para niños, adolescentes y familias.
Moldear estrategias según la generación a la que nos dirigimos se alza como uno de los principales objetivos del marketing actual y para ello necesitamos acudir a cinco puntos básicos: esencia, experiencia, intercambio, sensibilidad y enganche. Conceptos que habría que aplicar en estrategias globales, además de en los canales que predominan en este tipo de público como las redes sociales, plataformas de socialización de generaciones que prefieren YouTube, Facebook y Snapchat a los medios tradicionales. Asimismo, centrar esfuerzos en mejorar las páginas web es la base, teniendo en cuenta que de momento tanto la Generación Z como la Generación Y prefieren comprar en tienda que online.
Actualmente, el 50% de los niños crea su primera cuenta en redes sociales antes de los doce años y el 30% utiliza aplicaciones de mensajería. Los modelos relacionales consumidor-marca evolucionan a la par que las generaciones, obviar el cambio debilita la influencia en una sociedad hiperconectada, veloz e instantánea. En este contexto, la Generación T (nacidos desde 2010 hasta la actualidad) conoce el mundo a través de una pantalla digital, los contenidos que no circulan por estas vías no le llegan. Los niños que han nacido hace menos de diez años tienen una relación con las tecnologías que ya no solo involucra dos sentidos, vista y oído, también a un tercero, el tacto, y de ahí que compartan características comunes. Si bien con las dos generaciones anteriores se mejoraron las estrategias en red, con esta última se deben situar en un plano protagonista, sus dudas ante las marcas pasan por respuestas virtuales.
En los próximos años se prevé un cambio significativo en la filosofía de las empresas, que adaptarán sus métodos comunicativos a una perspectiva de la publicidad totalmente distinta, a un público que opta por el consumo colaborativo. La Generación Touch no representa un reto de futuro sino de presente, los modelos relacionales ya han virado a una dedicación total a lo digital. El trato entre estos consumidores y las marcas pasa siempre por la red y supone una unión entre la venta de productos y la transmisión de valores. Así, vemos cómo los cambios generacionales no dejan impasibles a las marcas, sus características remueven los cimientos de las estrategias de campaña, su constante conexión representa la base de un marketing que ya se torna post-millenial.
