Uno de los elementos que marcó el siglo XX fue el crecimiento de las clases medias. La clase media fue conquistando más espacio y cada vez más personas entraban a formar parte de ella, lo que no solo tenía un impacto social y demográfico sino también en el consumo. El boom de las clases medias hizo que creciesen marcas y empresas, que se asentasen ciertos hábitos y ciertas pautas de consumo y que se consumiese cada vez más y cada vez de forma más generalizada.

Elementos de consumo que antes solo estaban a disposición de un grupo limitado de consumidores pasaron a estarlo de una gran parte de la población. No hay más que pensar, por ejemplo, en los viajes y en el turismo. Hasta el siglo XIX, solo eran los más ricos los que podían permitirse viajar por ocio y para descubrir nuevos lugares. El crecimiento y la explosión de la clase media y el aumento de los nuevos medios de transporte hicieron que más y más personas viajasen. El turismo es de hecho hoy uno de los grandes motores de la economía mundial.

Pero si el crecimiento y la asentación de la clase media fueron elementos claves del siglo XX, ¿seguirá siendo la clase media el elemento central del siglo XXI y lo que funcione como gran motor de consumo? ¿O están en realidad cambiando las cosas sin que los consumidores sean plenamente conscientes de ello?

La crisis económica con la que se abrió el siglo, la más brutal desde la Gran Depresión que siguió al Crack del 29 según los analistas, tuvo un impacto directo sobre la ciudadanía. Fueron los años de recortes, de austeridad, de crecimiento del paro, de problemas económicos o de pérdida de confianza y recortes en el consumo. Aunque la crisis económica ya ha terminado y se habla de que se está entrando en una nueva fase, los efectos de la misma no han desaparecido por arte de magia. De hecho, los números del desempleo siguen siendo elevados y la confianza en el consumo aún se está recuperando.

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