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Por Redacción - 6 Noviembre 2018
Durante los últimos años, las compañías que han logrado posicionarse de un modo destacado y de una manera distinta ante sus consumidores, solían emplear como reclamo y como elemento diferencial las emociones. Habían comprendido que los consumidores habían cambiado y que las emociones eran importantes. Habían logrado emplearlas en su beneficio.
Pero en el próximo año las emociones no serán ni un elemento diferencial ni una cuestión que juega a favor de las compañías, sino una especie de elemento ya integrado en cómo se deben hacer las cosas.
En la lista de elementos que marcarán la agenda en marketing para 2019, en un análisis en Forbes, ya dejan claro que el año entrante será un año de economía emocional. Las emociones han sido en los últimos años una de esas cuestiones que iban en aumento y que estaban cada vez más presentes en lo que las empresas tienen que hacer y en lo que les toca gestionar.
Los consumidores han empezado a valorar el vínculo emocional que tienen con las compañías, pero también elementos subjetivos y características subjetivas que entran dentro de ese nicho y no tanto en el terreno de lo racional. Por eso, las emociones se han convertido en decisivas pero también en un activo para las empresas.
Y, por ello también, las compañías han entrado ya en la economía de las emociones, la que en inglés se conoce como emotion economy. Ya no se trata de que tengan que comprender las emociones o usarlas, sino más bien que tienen que entender que son un activo más en lo que a negocios se refiere. Las emociones, como apuntan en el análisis, se han convertido en una moneda crítica en los negocios.
Esto implica muchos cambios y también muchos ajustes en la estrategia. Por ejemplo, los datos sobre cómo son los consumidores ya no se pueden analizar partiendo solo de lo tangible y no se pueden limitar a las cuestiones básicas. Los números son importantes, pero no solo ellos funcionan e importan. Las marcas tienen que comprender qué hacen sus consumidores, pero también por qué, cómo y cómo se sienten en todo ese proceso.
Las emociones tienen que ser comprendidas y tienen que ser compartidas y a las marcas ya no les queda más remedio que hacerlo. No hay alternativa, porque ya no son un añadido o un elemento a comprender para destacar. Son ya una pieza más de cómo se hacen negocios.
Y esto tiene un impacto que va más allá y que toca a la compañía y a su estrategia a muchísimos más niveles.
De entrada, ha hecho que cambie cómo deben ser las empresas y cómo deben actuar. En la lista de los elementos cruciales para la estrategia de marketing en 2019 que publica Forbes está, por ejemplo, la empatía, que se ha convertido en el elemento decisivo y en lo que las marcas y las empresas tienen que ser capaces de mostrar.
Como señalan, la empatía se ha convertido "en el nuevo negro". Es lo que tiene que entrar en el fondo de armario de todas las empresas, porque es lo que funciona en un terreno en el que la emoción se ha convertido en factor común y en nivel básico de la relación entre consumidores y compañías. Las compañías tendrán que esforzarse por ser empáticas y por lograr que los consumidores las perciban como tales.
Pero por supuesto este estado de las cosas impactará también a más niveles en lo que las marcas y las empresas hacen y en cómo se presentan. La estrategia de marketing tendrá que partir de las emociones en muchas más ramas y en muchas más actividades. Por ejemplo, esta normalización de las emociones y de su importancia modifica el storytelling y hace que cambien no solo las historias que se cuentan como también el modo en el que se cuentan.
Es solo una muestra. Desde las redes sociales al packaging de los productos, todos acabarán tocados por la creciente importancia de lo emocional.
