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Por Redacción - 3 Diciembre 2018
¿Hacia dónde van los consumidores y qué se debe esperar de ellos? Habitualmente esa es una pregunta que los responsables de marcas se hacen y que quieren responder de la forma más clara posible. La pregunta se convierte en una especie de elemento recurrente cuando se llega a diciembre: con el cierre del año saber qué ocurrirá en el siguiente parece casi una obligación.
Y, para ello, las previsiones y las tendencias se convierten en elementos clave. Los analistas quieren perfilar lo que espera a la vuelta de la esquina.
Algunos elementos sociales y tecnológicos tendrán un impacto determinante en algún momento. El boom de las smart cities o de la juventud digital harán que los consumidores cambien y cambien también sus estilos de vida, lo que impactará en cómo compran y en cómo se relacionan con las marcas. De un modo más específico, se pueden perfilar algunos grandes cambios en el consumo y en los consumidores, como explica una analista de WGSN a Warc, perfilando cuáles serán las tendencias de consumidores y consumo de 2019.
De entrada, como apuntan en las conclusiones que publican en Warc, los elementos cruciales de 2019 en lo que a tendencias globales se refiere serán aquellos que tendrán un impacto directo en cómo son los consumidores, cómo se relacionan con las marcas o lo que debe hacerse para triunfar y tener éxito. 2019 será, apuntan, el año que ponga fin a las cosas como se han conocido hasta ahora en lo que a los consumidores se refiere, como punto final de una década llena de cambios.
De entrada, será el punto de partida de la que será la "era del zettabyte". ¿Qué significa esto? Básicamente que cada vez hay más y más información. Es la era de los datos, casi se podría decir que de verdad. Por un lado, todas las cosas conectadas están generando más datos que nunca. Por otro lado, internet es más grande (y más rápida, dejan claro en el análisis) de lo que nunca había sido. El tráfico online se espera que alcance los 2ZB este año.
Para continuar, 2019 es la barrera de lo que los analistas llaman el mundo post-letrado. Las palabras están siendo sustituidas por imágenes y caracteres. Nos comunicamos con fotos y con emojis, a los que se empezarán a sumar todos los asistentes de voz y todas las herramientas de voz y conversación que están haciéndose hueco en el mercado.
Y, finalmente, 2019 será el punto de partida de la Era del Activismo, en la que los consumidores sienten que tienen que defender en lo que creen y sus valores. La Generación Z será quien suponga el punto de partida para todo esto, aunque los millennials también tendrán un gran peso en ello.
Estas tendencias generalizadas harán también que las cosas cambien no solo de una forma general sino también específica. Esto es, estas tendencias y estos elementos tendrán un impacto en cómo se compra pero también en cómo son de un modo más concreto los consumidores. Serán los elementos que harán que aparezcan nuevos tipos de consumidores y que los posicionará como ejemplos clave de cómo y hacia dónde van las cosas.
Los consumidores se dividirán en cinco grandes grupos. Uno serán los nuevos escépticos, los consumidores que se creerán pocas cosas y que investigarán todo lo que se les dice con lupa. Aunque se creen poco las cosas, quieren mucha información. Son quienes consumen grandes cantidades de datos y de contenidos informativos de todas las cosas. En el mundo de las empresas supone que, para llegar a ellos, hay que hacer cosas como convertir a los trabajadores de la empresa en una suerte de noticia.
Los menos distraídos serán aquellos consumidores que quieran estar rodeados de menos distracciones. Son los que buscarán el que se ha empezado a conocer como "calm design", diseño que se integran fácilmente con el entorno (como ocurre con los altavoces inteligentes), y también los consumidores quieren desconectar.
A ellos se suman los "autonomistas", consumidores que se siente cada vez más solos y que con ello marcan sus decisiones de consumo; los "sin límites", en los que los cambios siempre son bienvenidos y que se adaptan a todo (son los usuarios de la economía de las experiencias y también esos perfiles de personas que son muchas cosas al mismo tiempo); y el "stream team", consumidores glocal que lo saben todo en redes sociales.
De hecho, estos perfiles y estas tendencias pueden comprenderse mejor si se analizan algunas tendencias de industrias específicas. Las previsiones de la industria del turismo para 2019, por ejemplo, ayudan a visualizar mucho mejor cómo son los consumidores y hacia dónde irán. Así, en las previsiones que ha lanzado TripAdvisor, aparece en un lugar destacado el viaje experiencial, es decir, el viajar para vivir experiencias.
Cuando se va a un destino ya no se va solo al lugar clásico turístico, sino que además se busca vivir experiencias vinculadas con el lugar en cuestión, experiencias que sean "compartibles". Es otra manera de viajar y de relacionarse con el entorno. Quizás empezó cuando arrancó el home sharing, pero ahora ha ido muchísimo más allá. Es parte de la clave de lo que ha hecho que Costa Rica, Nueva Zelanda o Islandia estén de moda. Son destinos impresionantes, pero también destinos en los que se pueden hacer cosas, vivirlas.
De hecho, la experiencia es como una especie de continuo en todas partes. También es uno de los elementos que cambiarán en retail y que definirán lo que se debe hacer para triunfar en el año que viene. Como apuntan en un análisis que publicaba Forbes, ya no se trata simplemente de cambiar la tienda, de hacer obras para que parezca más moderna, sino más bien de crear entornos que generen experiencias y que permitan vivir cosas únicas, cosas que la competencia no tiene y que harán que el consumidor sienta que está recibiendo algo más.
A la experiencia hay que sumar otros puntos que formarán la lista de tendencias que modificarán el retail y con ello cómo compran y consumen los ciudadanos. De entrada, se podría decir que el debate del omnicanal o del multicanal se habría quedado ya obsoleto. No hay que debatir nada, porque esa es ya la realidad de los consumidores. En 2019, quedarse al margen de esto sería un suicidio.
A ello hay que sumar que los consumidores se enfrentan a nuevas tendencias en comercio electrónico. 2019 será el año del boom de las suscripciones en ecommerce, servicios que te mandan cada mes o cada semana productos ajustados a las preferencias del comprador, pero también el año en el que los tiempos de envío y recepción serán aún más rápidos. Si se pensaba que no había una frontera para conquistar, en realidad todavía estaba ahí.
Y, finalmente, será el año de lo que el análisis llama la caja de cristal y la "brands-as-a-culture", marca como cultura. Tendrán que ser más transparentes y mostrarse más, porque los consumidores compran partiendo de criterios diferenciales. Como señalan, compran con sus emociones y no con sus carteras.
