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Por Redacción - 7 Diciembre 2018
Uno de los ejercicios recurrentes del cierre del año es, además del de intentar determinar cuáles serán las tendencias que marcarán las cosas en el año siguiente, es el de intentar determinar cuáles son los elementos que han marcado las cosas en el año que termina. Es decir, determinar cuáles han sido los eventos, los movimientos y las noticias que han tenido un impacto directo sobre lo que hacen las empresas y sobre lo que tendrán que hacer en el futuro.
Determinar cuáles han sido los momentos determinantes, que hacen pivotar el mercado y que tendrán un impacto duradero en la estrategia de marketing y de publicidad de las empresas no es sencillo. Están pasando muchas cosas y muchas de ellas tienen una elevada trascendencia, pero de todo lo ocurrido es posible que estos sean los elementos que tendrán un impacto más duradero.
Aunque el escándalo YouTube y sus coletazos y nuevas entregas tuvieron un eco también en 2018, la gran debacle en reputación de este año no ha sido esa (que es en realidad de 2017) sino la de Facebook. Facebook ha vivido un año histórico en reputación y con unas consecuencias que podrían ir más allá de estos meses. Es muy poco probable que Facebook se libre de los efectos de lo sucedido en los minutos después de comer las uvas.
Todo empezó a principios de año, cuando se destapó el escándalo de Cambridge Analytica. La compañía, especializada en análisis de datos y que acabó cerrando en medio de las críticas, había usado información recabada usando Facebook para perfilar campañas de marketing político. El escándalo fue creciendo y creciendo, llevó a Mark Zuckerberg a sentarse ante el Senado estadounidense a defender a su empresa y ha creado una crisis de confianza brutal con respecto a Facebook (aunque la red social sigue llevándose sin muchos problemas los dólares de los anunciantes).
La última entrega fue hace unas semanas, cuando The New York Times destapó cómo la compañía había gestionado la crisis de reputación y comunicación (muy mal, en resumen, y usando jugadas sucias), que fue una estocada más no solo en la imagen de la compañía sino también en la marca personal de su CEO, Mark Zuckerberg, y su COO, Sheryl Sandberg.
La debacle de imagen de Facebook hace que los demás temas que ha protagonizado la compañía se queden un tanto eclipsados, cuando en realidad en marketing y publicidad son bastante importantes (incluso en cierto modo - en términos de efecto directo - lo son más). Facebook ha llegado ya al temido zero day (más o menos). El alcance orgánico en la red social ha muerto.
Facebook anunciaba en enero nuevas reglas en lo que a contenidos se refería. Tras ya lanzar varios ajustes que penalizaban prácticas muy populares de las marcas y de los medios en la red social, ahora iba directamente y sin paños calientes a por ellas. En enero, la red social anunciaba que iba a priorizar el contenido de amigos y familiares por encima del de medios y páginas, porque eso era lo que - defendían ellos - los usuarios de la red social querían ver. Era la solución, se podía concluir, que Facebook había tomado ante la pérdida de atractivo que estaban viviendo.
El impacto sobre las páginas fue brutal, al nivel de apocalipsis del alcance orgánico. Tanto es así que en los meses siguientes se fueron anunciando cierres de cabeceras de medios online que no podían sobrevivir al desplome del tráfico.
Entre medias también los vídeos se han convertido en un lastre para los medios online que los habían convertido en el epicentro de su éxito en la red social. Habían dejado de ser la llave milagrosa para lograr llegar a audiencias millonarias.
Cuando empezó el año 2000, todo el mundo estaba un poco a la expectativa de una gran desgracia, de un hundimiento, de un algo. La culpa la tuvo el llamado efecto 2000, que medios y analistas desglosaron durante los meses previos al cambio de año hasta el aburrimiento. Los ordenadores no estaban preparados para cambiar de milenio, decían, e iban a dejar de funcionar en la noche del 31 al 1. Iba a ser histórico. Llegó el día uno de enero y no pasó absolutamente nada. No se acabó de ninguna manera el mundo.
Algo así se podría decir que ocurrió con la ley europea de protección de datos, que protagonizó todas las advertencias y todos los temores en las semanas previas a su entrada en vigor (si se hablaba con algunos trabajadores marketeros en esos días de las compañías decían que no dormían con tanto trabajo derivado) y que por el momento no ha sido causa de ningún gran hundimiento (más allá de que algunos medios y tiendas online estadounidenses ya no están accesibles desde Europa).
La RGPD/GDPR entró en vigor en la Unión Europea en mayo, haciendo que los consumidores tuviesen más acceso y más control sobre sus datos personales. Las empresas tuvieron que ajustarse a ello y modificar sus reglas y condiciones. Durante unas semanas, simplemente llenaron los buzones de los consumidores de mails y más mails pidiendo confirmaciones e informando (y saturando a sus usuarios hasta el aburrimiento).
La crisis de la televisión no es exactamente nueva. En Estados Unidos la llevan sufriendo ya un tiempo y llevan viviendo los efectos del boom de los "cortadores de cordel" desde hace ya unos años. En Europa, los responsables de las teles se aferraban a la idea de que eso no iba todavía con ellos. Es imposible que sigan creyendo que es cierto.
2018 ha sido el año en el que la crisis de la televisión no solo se ha hecho más evidente, sino también en el que ha quedado claro que afecta a las televisiones con las audiencias de todo tipo (no están solo perdiendo a los millennials y a los miembros de la Generación Z) sino que además los estudios empiezan a apuntar que está siendo más rápida de lo esperado. El golpe de gracia lo daba un estudio de Zenith, que apuntaba que en 2019 se dedicará ya más tiempo a internet que a ver la tele. El cambio será global.
Apple, la reina de las empresas de tecnología y la compañía que había logrado que la gente esperase cada nuevo iPhone (por mucho que no fuese tan diferente al anterior modelo) como la gran noticia del año, ha empezado a perder su magia.
En su última presentación de resultados confirmaron que no cumplirían expectativas en la campaña de Navidad: la horquilla de ventas que la compañía esperaba cerrar durante la campaña iba a ser menor de la que los analistas daban por sentado que sería. A eso se sumaba que anunciaban que iban a dejar de dar métricas de ventas de productos concretos, algo que los expertos leen como la confirmación de que esperan que esos números empiecen a ser siempre peores. Los números de ventas se explican porque Apple ha dejado de ser vista como tan novedosa y ha perdido brillo como marca cool.
En los últimos días, Apple ha perdido su valoración histórica en bolsa y ha dejado de ser la compañía de tecnología más valiosa del mundo. De hecho, se ha producido un movimiento que hace unos años hubiese parecido sorprendente. A Apple la ha adelantado Microsoft. Ahora ellos son los más valiosos del mercado en tecnología.
El ciclo de vida del influencer ha tenido su momento de expansión y muerte durante este año. Ha pasado de ser la gran solución a todos los problemas, con algunas notas al pie, a ser el elemento a cuestionar a lo largo de los meses.
La historia de cómo crecieron, triunfaron y se eclipsaron los influencers se puede resumir rápidamente. Ante el estado de las cosas y ante los problemas para conectar con sus audiencias, los influencers parecían la solución para las marcas. Se saltaban los problemas que los algoritmos ponían a las marcas en redes sociales, se veían como más creíbles y cercanos por parte de los consumidores y tenían además muy buenos datos de alcance y engagement. Las marcas vieron el cielo abierto y empezaron a apostar por ellos.
Pero de pronto empezaron a aparecer influencers en todas partes (¡caían influencers de los árboles!), especialmente perfiles que simplemente querían hacer caja y sacar cosas gratis de todo sin aportar valor, y a corromperse el mercado, como demostró el boom de la compra de seguidores y engagement. El influencer entró así en decadencia.
La crisis no solo toca a las cosas nuevas, sino también a aquellas que llevan mucho tiempo asentadas. Las agencias, uno de esos elementos recurrentes en el trabajo en marketing y publicidad y cuya existencia se remonta siglos atrás, no han tenido un año muy positivo en 2018.
Están en una crisis general, ya que cada vez les resulta más complicado demostrar a las empresas por qué son valiosas y la necesidad que tienen de ellas pero también competir con nuevos players que han entrado a canibalizar su mercado. Entre esos nuevos competidores uno destaca por encima de todos. Son las agencias in-house, cada vez más presentes en el interior de las grandes empresas y que se encargan de hacer lo que antes hacían las agencias externas. Las compañías quieren ser más eficientes en términos de costes y también más rápidas, teniendo además mucho más control de las cosas.
No es nuestro papel hacer un resumen político del año, pero las empresas no tendrán más remedio que buscarlo, leerlo y sacar sus conclusiones sobre ello. Y es que si hace unos años la política era algo que estaba de fondo y la actualidad informativa no era algo que afectase a las empresas en su estrategia de marketing, ahora ha empezado a serlo.
2018 ha sido el año en el que la política ha entrado en el juego marketero para quedarse. Los consumidores quieren que las empresas tomen partido y que muestren claramente de quién son, por así decirlo. El caso de Nike y su polémico anuncio con Colin Kaepernick es la muestra más clara de cómo es el nuevo terreno en el que tienen que moverse.
