Por Redacción - 25 Febrero 2019
¿Cuántas marcas nacen cada año o cada día de media? Lo cierto es que es imposible de saberlo porque no hay estudios concretos y estadísticas sobre la materia, posiblemente porque analizar de forma global cuántas marcas hay y cuántas son nuevas parece una misión casi suicida. La cantidad de compañías, productos, marcas y elementos con los que se quiere llegar a los consumidores parece, a primera vista, infinita. No lo es de una forma literal, pero aun así plantearse hacer las cuentas totales no deja de parecer una cuestión abrumadora.
Lo es además, y de un modo todavía más claro, si se tiene en cuenta que la vida de esas marcas es posiblemente que sea de media muy breve y que muchas de ellas están condenadas ya casi desde su nacimiento a acabar desapareciendo. Muchas marcas lo han hecho a lo largo de los últimos años, y a lo largo de toda la historia al fin y al cabo, y muchas seguirán haciéndolo. Ni siquiera ser una marca de gran tamaño o con una marca muy reconocida salvaguarda a las marcas de no acabar cayendo bajo el peso de las crisis.
Y si no que se lo digan a las grandes marcas de supermercados españolas de los años 70 y 80, como Simago. Puede que algunos consumidores sigan llamando a los supermercados que ocuparon los espacios que ellas ocupaban por la identidad de la marca perdida, pero lo cierto es que hace años que dejaron de existir.
De hecho, los propios consumidores no solo son conscientes de que muchas marcas de la amplísima oferta que les rodea acabará desapareciendo algún día sino también son bastante indiferentes a esa suerte. En resumen: la mayoría de las marcas podría desaparecer de la noche a la mañana y a los consumidores les daría exactamente igual.
Y esto no es una estimación, sino los resultados de un estudio tangible elaborado por Havas Group. Según las conclusiones de su último estudio Meaningful Brands, el 81% de las marcas que se venden en Europa podrían desaparecer mañana mismo y a los consumidores les daría exactamente igual.
Las razones de esto están en cómo los propios consumidores perciben a las marcas, sus productos y sus mensajes. Según sus percepciones, las marcas son cada vez menos relevantes, ofrecen contenidos pobres y no están mejorando las vidas de los consumidores. Ante todas estas realidades, los consumidores no sienten remordimientos en absoluto siendo completamente ajenos a su suerte y no preocupándose en absoluto por lo que les ocurra.
Además, los consumidores europeos son más duros con las marcas que los consumidores globales. Según los datos del mismo estudio, en todo el mundo el porcentaje de marcas que se permitiría que desapareciesen sin que preocupase es del 77%. En la lista de marcas cruciales para el consumidor global entran, por tanto, más que en las del europeo, pero aun así los datos generales son peores que los datos con los que el estudio cerraba su anterior edición, cuando los resultados eran tres puntos porcentuales inferiores. En dos años, más marcas se han vuelto irrelevantes.
La clave, para lograr seguir siendo relevante y para posicionarse de un modo mucho menos permeable ante los cambios y la desaparición final, podría estar en posicionarse claramente como una marca con valores y significado (algo que va muy en línea con otras corrientes del mercado). Las marcas que son percibidas como con valores y como que trabajar para hacer del mundo algo mejor obtienen mejores resultados (en bolsa, tienen unos resultados un 134% mejores que los del resto de las compañías analizadas).
Eso sí, aunque los consumidores quieren esto, también son críticos con las marcas y sus promesas de principios. Saben que las marcas podrían hacer un mundo mejor, pero pocos creen que lo estén haciendo realmente.
¿Cuáles son las marcas más importantes para los consumidores? Los datos son aquí globales y recogen aquellas marcas que los consumidores consideran más valiosas y que no querrían que desapareciesen del mercado. La más importante es Google, que es quien lidera el listado. El top 10 de las marcas más importantes y que no se quiere que desaparezcan se completa con PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft y Danone.
Las listas de las marcas más decisivas y que no se quiere que desaparezcan es en cierto modo volátil. Samsung, Nivea, Ikea y Lego entraban en el top ten de la última edición del listado y sin embargo han perdido fuelle. Nivea ha perdido cinco posiciones, pero Lego 20, Ikea 14 y Samsung 11. Otras marcas, como Johnson & Johnson, Gillette, BMW y Danone, subieron en importancia. En el último listado no estaban entre las marcas diez marcas cuya existencia resultaba más crucial a los consumidores.