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Por Redacción - 26 Febrero 2019
¿Qué es lo que lleva a que los consumidores compren y qué es lo que deben hacer las compañías para asegurarse de que sus productos protagonicen las decisiones de compra que toman? Estas son dos preguntas recurrentes que los responsables de esas marcas se hacen y que marcan la estrategia que siguen para posicionarse ante ellos. La estrategia de marketing se basa muchas veces en esas creencias y en cómo deben ser aplicadas.
Sin embargo, las estadísticas demuestran que entre lo que se cree y lo que es verdad hay muchas sombras. Algunas ideas se han asentado como verdades indiscutibles cuando la investigación de mercado acaba demostrando que no lo son tanto.
Un estudio reciente ha analizado el impacto que tienen los incentivos que las marcas y las empresas lanzan y cómo los consumidores responden a ellos, demostrando que hay cuatro cuestiones que se daban como verdades incuestionables que no lo son tanto. Los consumidores quieren cupones, descuentos y programas de fidelidad, pero quienes los quieren y quienes los esperan puede que no sean quienes las compañías esperan.
Una de las ideas que se ha ido extendiendo en los últimos años es que a los millennials no les importan los cupones, las ofertas y los descuentos. No son los elementos que hacen que consuman más y prefieren otras cuestiones como elementos de potenciación del consumo. Sin embargo, el estudio demuestra que estos datos son erróneos.
En realidad, los descuentos y los inventivos les encantan y, cuando se miran los datos estadísticos, son con quienes mejor conectan. El 86% de los millennials reconoce que es más probable que interactúe con una marca que le ofrezca incentivos. Lo mismo ocurre con el 84% de los consumidores de entre 39 y 53 años, el 77% de los de 54 a 65 y el 76% de los de 18 a 23. Por tanto, al final, los millennials (en este estudio la franja de 24 a 38) son los más receptivos.
El estudio confirma que los cupones y los reembolsos/rebajas son los elementos que mejor funcionan para dar a conocer una marca. Para comprar una marca por primera vez, un 88% los compró porque tenía un cupón para probar ese producto y un 66% porque el producto ofrecía un reembolso/rebaja futuros.
Estos formatos funcionan, por tanto, pero no deberían hacer olvidar a los marketeros que hay más. Hay otras vías para saltar esa primera barrera ante el producto nuevo que logran que los consumidores compren. Es el caso de los concursos y sorteos. Un 45% de los consumidores encuestados reconocía que había comprado un producto por primera vez por esa razón. Esto es interesante no solo por su potencial sino también porque, en términos económicos, esta es una manera más barata de llegar a los consumidores. Las marcas y las empresas tienen, por tanto, que pensar muy bien qué quieren hacer y lo que quieren invertir en ello.
En Louis Vuitton no tienen tarjeta de fidelidad que acumula puntos por todas tus compras y hace que cuando llegues a tal o tal nivel accedas a ciertos beneficios. En cierto modo, puede parecer un tanto desacertado poner a los consumidores de alto nivel a competir por hacerse con beneficios o mantenerlos con sistemas de fidelidad. Una tienda de alta gama no necesita el Club Dia.
Y, sin embargo, las cosas no son exactamente así. Aunque las marcas de alta gama no ofrezcan incentivos porque sienten que eso desvirtúa su imagen de marca, los consumidores con altos ingresos también quieren ciertos elementos de los sistemas de fidelización y los quieren más que los de bajos ingresos. Los datos estadísticos apuntan que los consumidores de más altos ingresos están más interesados en los concursos y los sistemas de lotería como premio e incentivo al consumo que los de más bajos ingresos.
Un 78% de los que ingresan entre 80.000 y 120.000 dólares al año y un 70% de los que superan los 120.000 quieren concursos, frente al 47% de los que ingresan menos de 20.000.
Los programas de fidelidad son importantes para las marcas y para las empresas porque con ellos quieren blindarse a los consumidores. Si estás en el programa de tal o cual marca o tienda, reflexionan los vendedores, acabarán comprando en ella para lograr mantener esos beneficios.
Los consumidores, sin embargo, dan una versión diferente. Cuando se les preguntó qué era lo que el programa de fidelidad les incentivaba a hacer, la mayoría señaló que el impacto estaba en la información. Un 72% reconocía que estaba más dispuesto a dar información personal a la marca, frente al 40% que compraba más frecuentemente o el otro 40% que reconocía que compraba antes las cosas de lo que lo haría con otra empresa.
