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Por Redacción - 2 Abril 2019
Puede que hasta hace unos años, todo lo que se relacionaba solo con el audio se viese como un elemento de alcance en cierto modo limitado. Al fin y al cabo, el audio era la radio y la radio llevaba unas cuantas décadas en una situación un tanto complicada. Desde la aparición de la televisión y de su popularización, la radio había perdido tirón y había visto cómo su espacio iba siendo ocupado por esta nueva jugadora. Al mismo tiempo, se estaban produciendo nuevas situaciones que hacían que las cosas no fuesen a mejor. Hace unos años, a los estudiantes de periodismo nos enseñaban que la radio tenía un serio problema de recambio de audiencias.
Aunque el primer intento por hacer una digitalización de la radio, el salto a la radio digital (el equivalente al salto a la TDT en la tele), no funcionó en muchos países (entre ellos, España),la revolución de los nuevos tiempos ha acabado llegando, de otras maneras, a la radio abriendo el mercado de los simplemente contenidos de audio. Esa revolución ha modificado por completo cómo se consumen contenidos, pero también cómo estos canales funcionan dentro de la estrategia de marketing.
Como recuerdan en un análisis en The Drum, en los últimos años los servicios de música bajo demanda, como Spotify o SoundCloud, y el boom de los podcasts han tenido un cierto impacto en el mercado del audio. Se está produciendo una especie de renacimiento de la radio, aunque lo esté haciendo de un modo diferente a cómo era en el pasado. Lo que sí se mantiene es que el peso emocional que se le da a los mensajes que se reciben a través de estos canales sigue siendo muy elevado.
¿Qué impacto está esto teniendo y cómo está cambiando las cosas en marketing y publicidad? Esa es la pregunta que se han hecho en The Drum y de sus conclusiones se pueden extraer unas cuantas tendencias.
Cada vez son más los ciudadanos que escuchan podcasts y que además prestan atención a los mensajes que estos comparten. Un estudio británico apuntaba que una cuarta parte de los adultos había escuchado un podcast en el último mes y de ellos un 76% había hecho seguimiento a algo que se había anunciado en el programa. Los datos sobre el mercado español son mucho mejores, hay que recordar. Cifras de Statista y Business Insider apuntaban no hace mucho que España era uno de los países en los que más se escuchaban podcasts en el mundo y que lo hacía el 40% de los españoles con acceso a internet.
Las cifras sobre el futuro del mercado son positivas, como -volviendo a las conclusiones del análisis de The Drum- demuestra el que los gigantes de la industria, como Google, estén invirtiendo cada vez más dinero en este terreno. El mercado ya está creciendo a pasos agigantados. La publicidad programática en podcasts, por ejemplo, creción en 2017 en un 85% frente a 2016. Los anunciantes usarán esta plataforma cada vez más y lo harán para llegar a oyentes jóvenes y con algo nivel educativo, que son quienes forman el mercado tipo de oyentes.
Antes del boom del streaming en vídeos, había estado el streaming en audio. Compañías como Spotify asentaron una nueva manera de acceder a los contenidos de audio y de conectar no solo con música sino también con anuncios y mensajes de marca. Como recuerdan en el análisis, este tipo de compañías tienen acceso a una elevada cantidad de datos sobre sus usuarios, sobre sus preferencias musicales, sus datos demográficos o sus hábitos. Y, dado que son anuncios online, se puede hacer un mucho mejor seguimiento de lo que hacen los consumidores cuando reciben el mensaje. A medida que el boom del VoD va en aumento y los responsables de marketing y publicidad le dan más peso en su estrategia, también lo harán con el streaming.
Los asistentes de voz y los altavoces inteligentes asociados llegaron hace muy poco a la vida de los consumidores, pero su crecimiento y su desarrollo va viento en popa y lo que hace también que las compañías que los lanzan estén consiguiendo que estén cada vez presentes en más casas. Algunos estudios más optimistas (como ocurrió con uno de Comscore) señalan que el año que viene el 50% ya de las búsquedas serán de voz.
Todo esto hace que las compañías tengan que empezar ya a pensar bien su estrategia y a trabajarse el SEO para voz, ya que su peso no dejará de ir en aumento. Puede que no se llegue a los datos de búsqueda que Comscore estima, pero aun así serán muy importantes.
Los datos que emplean en The Drum para llegar a esta conclusión llegan del mercado británico. En 2018, en ese mercado, la radio protagonizó records en inversión publicitaria. Fichajes y lanzamientos de radios muy especializadas están marcando la agenda. Aunque en las conclusiones del estudio reconocen que no es el primer canal en términos de publicidad y marketing, apuntan que no debe minusvalorarse.
