Uno de los elementos centrales en la estrategia de las marcas durante el siglo XX ha sido la clase media. Puede que a principios del siglo XX su importancia fuese relativa y su peso en el consumo también lo fuese, pero a medida que avanzaban las décadas se fue convirtiendo en un elemento crucial. Tan crucial, de hecho, que la estrategia de posicionamiento de la segunda mitad del siglo XX las tenía en su ojo de mira y las convertía en el consumidor principal. El mercado estadounidense fue posiblemente el que primero empezó con esa idea de vender a las clases medias y el que asentó ese sueño de la clase media, pero la cuestión se volvió global y general. De hecho, el gran marcador de desarrollo fue el crecimiento de las clases medias.

Pero ¿está la clase media en crisis? ¿Y qué supone esto para la estrategia de las marcas y para sus ideas de ventas y posicionamiento? La crisis de la clase media se ha convertido en el elemento dominante en el discurso desde la irrupción del siglo XXI. No es una realidad marcada por el cambio de siglo sino más bien por la crisis económica que lo ha acompañado. Si el crack del 29 había tenido ya un impacto en la sociedad del momento (y sirvió para comprender muchos de los elementos políticos y sociales que siguieron), la gran recesión de hace unos años golpeó, tocó y para muchos hundió a la clase media.

Los consumidores no son plenamente conscientes del estado de las cosas. Un estudio de hace unos meses del Pew señalaba que el 70% de los estadounidenses se posicionaba en la clase media aunque los datos económicos apuntaban que solo el 50% lo era. La clase media estaba en crisis, haciendo que la situación económica y por tanto las pautas de consumo cambiasen.

Los estudios no paran de dar además indicadores que muestran esta situación. Un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) apuntaba que en las últimas tres décadas la clase media había visto como su nivel de vida o bien se estancaba o bien caía (mientras que el de las clases más altas mejoraba en el mismo período). Según las conclusiones del estudio, los hogares de clase media están "cada vez más angustiados por su situación económica", lo que hace que vean cada vez más su entorno como "injusto". Los elementos que definían las pautas de consumo y los estilos de vida de la clase media son cada vez más caros, aunque sus ingresos no lo son. La vivienda es uno de los medidores que la OCDE empleaba para demostrar este punto.

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