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La publicidad busca conectar a las marcas con las personas. En esa cadena intervienen infinidad de factores. Y en esa ecuación cada vez cobra más peso el actual entorno multicultural. Hay muchos ejemplos, pero el más reciente y paradigmático ha sido el de Ikea. La compañía acaba de lanzar una campaña en Emiratos Árabes con el objetivo de posicionarse como marca de soluciones para el hogar para todas las culturas allí coexistentes. Para ello, ha recreado tres icónicos salones; Los Simpson, Friends y Stranger Things. Dichos espacios serán recreados en las tiendas de Ikea en Oriente Medio y todos los objetos podrán ser comprados.
La acción de Ikea pone de manifiesto algo que en las sociedades es una realidad; el factor multiculturalidad. En España, por ejemplo, según el INE, casi el 10% de la población (9,97%) es extranjera. Y en Estados Unidos, se estima según el censo norteamericano, que en 2044 existirá una mayoría multicultural en el país. Estas cifras traslucen que el segmento de consumidores multiculturales no para de crecer. Y por eso, adoptar un enfoque multicultural en las campañas digitales se ha convertido en una necesidad para marcas y agencias. Esta perspectiva, que refrenda la visión consumer first, implica importantes cambios en el paradigama de la publicidad digital.
Sin embargo, antes de introducir esas variables, es importante analizar en profundidad, y con datos, si se conocen los rasgos e intereses del target al que se dirigen las acciones de marketing digital. Y no dejarse llevar por aquello que cantaba Shakira de la intuición. En este sentido, es aconsejable, si fuera el caso, invertir en estudios que analicen qué atributos del producto son los preferidos para el público o la comunidad a la que se quiere dirigir la campaña y cuáles son los atributos y preferencias principales de los consumidores.
Una vez que marcas y agencias tienen bien delimitado el terreno de juego, la audiencia, y colocados los jugadores de los intereses de los consumidores, es muy recomendable realizar un análisis tipo clúster o de conglomerado de datos, con el que se agrupa a las personas en función de diferentes valores como ciudad o ingresos. Puesto que dicho estudio posibilita una segmentación del mercado, así como proyectar las oportunidades de ingresos con las que ajustar mejor la inversión digital.
Siguiendo con el símil futbolístico, una vez dado el pitido inicial, toca mover el esférico a través del targeting contextual. Una circulación de balón, que consiste en alinear los mensajes de las campañas con la experiencia de usuario y la publicidad, después de haber analizado el texto visible de las páginas y establecido los temas que figuran en ellas. Esta triangulación permite que se maximicen las oportunidades de llegar a usuarios relevantes; aquellos con una intención alta de interactuar con la marca o de comprar sus productos.
En este encuentro de la publicidad digital, la táctica de marcas y agencias para conseguir la victoria consiste en incluir en las campañas el estilo de vida y las costumbres de cada comunidad. Así como la idiosincrasia de cada país, su estructura organizativa, a todos los niveles, los estilos de vida propios y otras cuestiones culturales. Todos estos elementos, que incluyen, desde el día de la semana en que se percibe el salario, -que varía según país y sector-, hasta la hora de levantarse o acostarse de los usuarios, tendrán que tenerse en consideración, antes de lanzar una campaña, para la estrategia digital y para adaptar las creatividades, sus textos e imágenes, y redoblar las inversiones en los momentos más calientes.
Entre la maraña de piernas que intervienen en este encuentro multicultural y para romper las líneas y llegar a la portería de la optimización, el pase al hueco infalible es el uso de los datos de registro. En este sentido, lo recomendable es comprobar la información del idioma del navegador una vez que se han analizado los datos de registro de los usuarios. Así, por ejemplo, si una campaña se lanza en varios idiomas, español e inglés, y se observa que el 80% del tráfico utiliza como configuración de idioma de navegador el español, lo recomendable es, por un lado, reajustar el presupuesto para cumplir con esa demanda. Y por otro, encauzar al público hacia la creatividad en español y a la landing española. Al mismo tiempo, que evaluar si se necesita alguna creatividad adicional o no.
Una vez que se llega al área, el remate a gol certero se produce cuando marcas y agencias son capaces de reconocer el valor que aporta la multiculturalidad de la audiencia a sus campañas, e integrarlo en su estrategia de publicidad digital. Sólo así serán capaces de optimizar las campañas y lograr la satisfacción plena de los consumidores, que recibirán anuncios de productos o servicios adaptados a sus rasgos propios y en los que realmente están interesados.
