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Por Redacción - 2 Septiembre 2019
El marketing es una disciplina viva, que tiene que ser capaz de adaptarse en todo momento a lo que el mercado impone, a lo que las marcas y las empresas necesitan y a lo que funcionará para llegar a los consumidores. Tiene que estar siempre al día de lo que está modificando cómo opera la sociedad y sobre todo cómo compra. Eso obliga a estar en un proceso de constante reactualización y de reajuste y a tener una gran consciencia de todos los cambios que impactan en la industria.
Y ¿qué cambios son los que están ahora marcando la agenda y modificando el trabajo en marketing? Un análisis de Campaing señala unas cuantas tendencias que están ahora mismo - y se podría decir que son las que han protagonizado lo que va ya de 2019 - cambiando cómo se deben hacer las cosas.
Aunque las agencias estaban acostumbradas a ganarse cuentas y a trabajar en base a ello, este modo de fichajes se ha convertido en una realidad cada vez menos habitual. En el análisis de Campaign hablan incluso de "mítica". Los responsables de marketing de las empresas están cambiando sus modelos de trabajo y, de forma paralela, están modificando cómo se relacionan con las agencias. Eso implica el crecimiento de los modelos de contratación por proyectos.
Eso sí, algunas agencias han empezado a ver una manera de usar esto como camino para lo que quieren: emplean los proyecto para asentar su imagen y para ir ganando a la empresa, con el objetivo de terminar con un contrato de los de siempre.
No es el único problema al que se enfrentan las agencias. Llevan unos cuantos años complicados, en el que las empresas están posicionándose empleando otras herramientas y usando a otros partners, pero ahora además están viendo cómo sus clientes desaparecen sin decir esta boca es mía. Las compañías han empezado a hacerles ghosting, pasando de ellas y no dando señales de vida. De hecho, algunas de las agencias del análisis señalan que descubrieron cambios de agencia por notas de prensa y otras que les dijeron que todo perfecto y maravilloso con su proyecto de viva voz para luego no volver a escuchar nada del cliente en cuestión.
La retención de clientes de las agencias de medios ha caído (al menos en Estados Unidos, donde se ha pasado del 30% en 2016 al 25% en 2018%) y algunos gigantes de la industria han anunciado cambios en sus agencias de medios, fichando a nuevos socios y cambiando a compañías con las que a veces llevaban muchos años. ¿Se avecinan grandes cambios y movimientos? Quizás no, pero se está rondando ese momento que puede llevar a un gran cambio (o a que se mantengan las cosas, según hacia donde tiren).
Una de las cosas más complicadas para los trabajadores freelance es determinar cuánto cobrar y establecer qué van a pedir a sus clientes por su trabajo. También es algo que ocurre en el universo del marketing. Hasta ahora, el modelo dominante era el de usar el tiempo empleado en un trabajo como medida para determinar el precio que se va a establecer para facturar un trabajo.
Sin embargo, las cosas están cambiando. Algunas agencias, recuerdan en Campaign, están impulsando el modelo de facturar por valor que supone el trabajo o creando paquetes de trabajo predefinidos para que el cliente pueda escoger. Lo queda claro, se mire como se mire, es que la industria está realizando una revolución en precios y que está modificando cómo valora y cómo tarifa su trabajo.
En el análisis de Campaign señalan un cambio en el organigrama de agencias y de equipos de marketing: los responsables de cuentas están en peligro. Los modelos de nuevo cuño de trabajo hacen que tener una separación entre creatividad y gestión de cuenta se convierta en un lastre, lo que lleva a que se plantee un cambio y se de más peso a nuevos perfiles.
Lo cierto es que, aunque este podría ser un cambio muy importante en el modo de trabajo de la industria (y especialmente de las agencias), este no es el único cambio que el organigrama está reflejando. Durante los últimos años muchos han sido los trabajos que se han ido poniendo de moda en el terreno del marketing, demostrando que los perfiles del pasado y que los equipos formados solo con ellos ya no son operativos. Los equipos de marketing están cambiando y a las empresas no les queda más remedio que ajustarse a ello.
Cada vez son más los elementos que se tienen que tener en cuenta a la hora de determinar cómo se ejecuta la estrategia de marketing. Si hace unos años había un par de alternativas, ahora las empresas tienen que tomar múltiples decisiones partiendo de cada vez más variables. Como listan en Campaign, tiene que encajar la idea del outsourcing (dejar todo en manos de la agencia, como lo tradicional), del insourcing (traerse la agencia a la empresa), del inhousing (crear una agencia dentro de la compañía y hacer ellos mismos el trabajo) o del off-shoring (un clásico: dejar que el trabajo se haga en un país en el que salga más barato). El trabajo in-house ha protagonizado los debates y los análisis en los últimos meses, pero la realidad es muy compleja y las opciones de las empresas variadas.
Una de las recomendaciones recurrentes en los últimos tiempos que se hace a las empresas, a las agencias y a todos quienes tienen que hacer marketing es que fichen a un equipo lo más diverso posible, en todos los sentidos. Esto crea una carrera en fichajes y en búsqueda de talento (y para algunos ya una crisis en algunos perfiles), pero lo cierto es que ese no es el único problema o el más importante. Como recuerdan en el análisis, la gran cuestión es que las empresas, sus equipos de marketing y sus partners en ese terreno están a punto de entrar en una crisis cultural. Es decir, las cosas están cambiando y mutando y ellos tienen que ser capaces de seguirles el ritmo.
A todo ello hay que añadir, se podría decir de forma paralela a lo que apunta el análisis, que la propia sociedad y la propia cultura colectiva están en un proceso de cambio y reajuste, algo que las compañías y las marcas necesitan comprender y seguir y que hará su posición más compleja.
