Por Redacción - 23 Septiembre 2019
En los últimos años, los expertos en marketing han estado repitiendo de forma recurrente un mensaje. Para conectar con las audiencias y para convertirlas en clientes, ya no valen los elementos que se empleaban en el pasado.
Aunque los formatos recurrentes en las estrategias de marketing y de publicidad siguen existiendo y se continúan empleando, los marketeros han tenido que asumir que los consumidores no solo esperan cosas distintas sino que además conectan de forma diferente con lo que las marcas están ofreciéndoles. En el mercado en el que ahora las compañías tienen que moverse, tienen que ofrecer un nuevo perfil de marca, destacar ciertos valores por encima de otros y, sobre todo, tienen que ser capaces de ofrecer experiencias.
La palabra "experiencias" se ha convertido en una de las que se emplean de forma recurrente en el discurso marketero. Los estudios han demostrado su importancia y los cambios en el mercado han asentado su presencia en la estrategia de marketing.
Las grandes marcas empiezan a comprender su valor y las experiencias han ido empezando a estar más y más presentes. Por ejemplo, no hay más que mirar cómo están cambiando las tiendas y qué están haciendo las empresas en ese terreno para ver cómo impacta la tendencia. Las tiendas ya no están vendiendo solo cosas, sino que también están intentando ofrecer experiencias.
¿Van las marcas y las empresas camino de posicionar las experiencias de un modo más destacado e incluso borrar de su trabajo el marketing y la publicidad tradicional? Algunas empresas así lo están haciendo y algunos directivos así lo defienden.
Aunque la experiencias de marca no son algo nuevo, cada vez son más las empresas que adoptan está filosofía para fidelizar y llegar a sus consumidores y potenciales clientes. Marcas como Coca-Cola, Burger King, Apple, Samsung o Amazon entre muchas otras, son claros ejemplos de compañías que apuestan fuertemente por una continuada experiencia de sus marcas, a pesar de que también son algunas de las compañías con mayor inversión publicitaria.
Mastercard, migrando sus presupuestos a las experiencias
Uno de los últimos en hablar de esta tendencia ha sido el máximo responsable de marketing y de comunicación de Mastercard, Raja Rajamannar, que ha defendido el apagón de los formatos tradicionales para posicionarse usando más las experiencias.
"Hace seis años, decidimos darle un giro y cambiar nuestra completa estrategia y no depender de los anuncios como manera principal para conectar con los consumidores", explicaba el directivo, señalando que mientras lo hacían se empezaron a centrar en las experiencias. Intentan ofrecer "experiencias exclusivas" que sus clientes solo tendrán usando su Mastercard. "La publicidad es toda sobre el storytelling, así que yo digo que el storytelling está muerto. El futuro es el storymaking", añadía.
Mastercard está migrando sus presupuestos de publicidad tradicional ("un montón de ello") a las experiencias. Esas experiencias están centradas en los "puntos de pasión" de sus clientes, porque creen que así funciona las cosas. Por ejemplo, están apostando por crear una imagen sonora o el lanzamiento de una experiencia piloto en restaurantes que hace que la comida sea más inmersiva.
Un mundo sin anuncios
Por supuesto, el directivo de Mastercard no es el único que ve así las cosas y que piensa que las marcas deben pivotar de apostar por la publicidad a centrarse en otras cosas. Ya en el invierno pasado el chief brand officer de Procter&Gamble, Marc Pritchard, señalaba que las marcas deberían empezar a prepararse para un mundo sin anuncios.
"Diría que los días de la publicidad tal y como la conocemos están numerados y tenemos que empezar a pensar en un mundo sin anuncios", señalaba entonces. El directivo partía, en su conclusión, de cómo el contexto estaba cambiando las cosas. Ya no es solo que los consumidores busquen algo distinto de las marcas, es que las últimas grandes estrellas de consumo de contenidos (el VoD, por ejemplo) triunfan sin anuncios.
