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Por Redacción - 21 Octubre 2019
¿Hacia dónde va el mercado y cómo cambiarán las cosas? Los responsables de las marcas y de las empresas necesitan responder a esa pregunta para ser capaces de adelantarse a los movimientos del mercado. Tienen que ser capaces de comprender qué esperarán los consumidores antes incluso de que ellos logren hacerlo, para así posicionarse de un modo más sólido ante los cambios del mercado.
El último estudio de Euromonitor sobre las megatendencias que están marcando el mercado, su 2019 Megatrends. State of Play, indica cuáles son los grandes cambios que ahora mismo están impactando en el comportamiento de los consumidores y que impulsarán las decisiones presentes y futuras de las empresas. Son los grandes cambios sociales y de consumo a los que no les quedará más remedio que acabar respondiendo.
Una de las grandes tendencias que han marcado la agenda en los últimos años. Los consumidores usan todo tipo de dispositivos y en todo momento para acceder a contenidos y para conectar con otros consumidores. Como explican en el análisis, "la tecnología es uno de los más dominantes elementos conductores detrás de las megatrends". El efecto que ha tenido en los consumidores ha ido además más allá que el hacer que estén siempre conectados, desarrollando ciertos fenómenos que dejan claro que los consumidores ya no pueden vivir sin ellos.
El FoMO o la nomofobia (el miedo irracional a no tener tu móvil contigo) se han convertido en piezas recurrentes del puzle que son los consumidores, pero también dejan claro que se está llegando a ciertos niveles que llevarán a los consumidores a actuar. El futuro pasa, de hecho, por ahí. La megatendencia se verá afectada por el creciente interés de los consumidores por ser menos dependientes de la red y por estar menos conectados. La emergencia de las desconexiones digitales y el interés por un mayor equilibrio en el uso de estos dispositivos son muestras de este cambio.
Los consumidores no solo están obsesionado con la vida saludable, sino que además lo que entienden por vida sana es cada vez más amplio. Ya no se trata de comer equilibrado o de hacer deporte, sino de ver las cosas de un modo más transversal. La idea de vida sana es cada vez más holística e implica salud mental, física y espiritual.
Todo ello está cambiando sus expectativas en lo que respecta a las empresas y sus ofertas, pidiendo que todo sea más saludable y de un modo más variado y eliminando los tabús en lo que a salud mental se refiere. Un 45% de los consumidores en todo el mundo, recuerdan, ya emplea algún tipo de dispositivo para hacer un monitoreo de su salud. El futuro inmediato pasa por el hyper-wellness y tocará a industrias tan variadas por la del cuidado de la visión, el fitness o la comida.
No sorprende esta megatendencia, teniendo en cuenta que los consumidores están obsesionados con los principios de las marcas y que les piden que trabajen en este terreno. Las cuestiones éticas están integrándose cada vez más en el día a día de los consumidores y en sus decisiones de compra, ya sea en términos de impacto ambiental, prácticas laborales o sostenibilidad, entre otras.
Todo ello hace que las marcas tengan que ser más transparentes y auténticas, pero también que tengan que ser más inspiradoras o usar packagings más sostenibles, entre otros puntos.
Los cambios sociales también impactan en las marcas y las empresas de un modo mucho más evidente y directo. Es lo que ocurre con la reinvención de las compras. El cambio viene marcado por la evolución de la sociedad, pero también por la de la tecnología. Cada vez más hogares tienen smartphones y cada vez lo usan más en sus procesos de compra, lo que se suma a la nueva lista de expectativas sobre el consumo y sobre las marcas.
Los consumidores quieren ahora mismo experiencias personalizadas, que las compras sean más cómodas y que funcionen realmente de un modo omnicanal y también que se definan experiencias para todo tipo de bolsillos. La popularización de nuevas tecnologías en los próximos años, como es el caso de la inteligencia artificial o del 5G, simplemente ampliarán la escala de estos cambios.
En la última década, los comportamientos de los consumidores han migrado desde un interés por la posesión de las cosas a uno por las experiencias. Los millennials han hecho que ser el dueño de las cosas sea menos relevante que el poder disfrutarlas (no hay más que pensar en cómo se han encumbrado modelos como el de Spotify).
Las cosas seguirán en esa dirección: los consumidores quieren más experiencias y van a gastar más en ellas. Las marcas tienen que jugar con esa carta tanto en cómo crean sus estrategias de marketing como en cómo comercializan directamente sus productos. El mejor ejemplo para comprender cómo impactan estos cambios está en la industria del turismo. Los consumidores quieren cada vez más el "viajar como un local" y el vivir experiencias similares a las de las comunidades a las que se dirigen.
La clase media ha sido la piedra angular del consumo durante generaciones, pero su posición en la escala social está cada vez más en crisis. La gran recesión de hace unos años lanzó a la clase media a una espiral de bajada, de la que no se han recuperado ni parece que vayan a hacerlo.
La población que es clase media se ha reducido y la clase media que ha sobrevivido a la crisis ha cambiado, como lo han hecho también sus hábitos de consumo. Ahora compran, recuerdan en el análisis de Euromonitor, de un modo selectivo, partiendo de ajustados presupuestos y con cada vez más peso del ecommerce (que permite también cazar más ofertas).
Puede parecer contradictorio, teniendo en cuenta el punto anterior y la situación económica global y generalizada, pero lo cierto es que la premiumización es otra de las grandes tendencias que está marcando el consumo.
Básicamente, muestra cómo ha cambiado el orden de prioridades en los consumidores. Estos están dispuestos a gastar más en aquellas cosas que les importan y menos en las que no, lo que hace que las marcas y las empresas necesiten asentar sus productos en la primera etiqueta. Necesitan que los consumidores sientan que realmente es algo que importa para ellos, que vale la pena.
O lo que es lo mismo: el mercado en el que opera ahora una empresa o una marca ya no es solo el mercado limitado a sus orígenes geográficos. Si se quiere seguir creciendo, hay que posicionarse en más mercados, lo que implica apostar por ser multinacional y trabajar por conocer mucho mejor diferentes mercados.
