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Por Redacción - 7 Noviembre 2019
Tener una bola mágica que permita ver hacia dónde va el futuro sería, posiblemente, uno de los grandes sueños de los marketeros, que así podrían establecer a sus empresas en posiciones sólidas y muy positivas de cara al futuro. Sin embargo, esto no es posible y se queda en un sueño de ciencia-ficción o fantasía. Los responsables de marketing y de estrategia tienen que satisfacer sus ansias de saber hacia dónde va el futuro con las predicciones de los analistas.
Y, ahora que se acerca el final de una década y el principio de otra, Mintel acaba de lanzar una proyección a diez años vista, estudiando cómo cambiarán la sociedad, el mercado y las pautas de consumo y cómo será el mercado en 2030. Su visión de futuro señala que, en los próximos años, siete serán los grandes elementos clave que motivarán las decisiones de consumo.
Como explican en el análisis no será simplemente el querer cuidarse de un modo general pero tampoco el hacer cambios extremos de estilos de vida. Será algo mucho más personal, pero también mucho más orientado a temas que ahora son emergentes en las preocupaciones de los consumidores.
"El aire limpio y el agua serán importantes puntos de venta, mientras el movimiento consciente y el ejercicio mental se convertirán en tan importantes como el ejercicio físico", explica Simon Moriarty, director de Mintel Trends, EMEA. Las marcas tendrán que asumir que los consumidores querrán comodidad, valor y transparencia y también que las apuestas de masa, aunque en algunos casos seguirán teniendo valor, convivirán con cada vez más soluciones y productos ajustados al consumidor.
La relación de los ciudadanos con el entorno, tanto por la crisis climática como por los cambios de población, cambiará en la próxima década. Esto hará que se viva de un modo distinto, de una manera más eficiente y colaborativa, apuntan, pero también que cambie cómo son los consumidores y cómo esperan recibir servicios y productos.
Los nómadas digitales serán más habituales, pero también pueden aumentar las tensiones sociales por culpa de los problemas en acceso a los recursos. Esto implicará cambios en cómo son las ciudades, una mayor necesidad de eficiencia y haciendo que algunos productos, como la comida, pasen a ser más caros.
No se trata solo de que la tecnología estará más presente en la vida de los consumidores, sino que ciertos elementos aumentarán su tirón y cambiarán cómo nos relacionamos con las marcas y que la propia posición de los consumidores será diferente. Así, por ejemplo, aumentará el tirón de los esports y crecerá el uso de la realidad virtual y la aumentada en las diferentes industrias. También las líneas entre cómo y cuándo se usa la tecnología se harán más difusas, por ejemplo entre nuestro tiempo personal y el del trabajo.
Eso, sin embargo, no quiere decir que el futuro tecnologizado se vaya a desarrollar sin problemas y sin tensiones. Los analistas de Mintel creen que, a pesar de todo, se producirán movimientos de resistencia y reticencias, especialmente en lo que respecta a la relación con las marcas y las empresas. Se pedirá más privacidad, pero también se rechazarán las experiencias que deshumanizan por completo la relación entre empresa y consumidor.
Los consumidores serán no solo cada vez más conscientes de sus derechos sino también más activos con respecto a ellos. En lo que respecta a los retos de la nueva era digital, los consumidores serán mucho más conscientes del valor de los datos y su derecho a ser sus dueños, al tiempo que pedirán más control y una estrategia más "humana-céntrica". No será el único cambio.
Los analistas de Mintel creen que en los próximos años el activismo de las generaciones más jóvenes hará que sea mucho más visible el compromiso con ciertas causas y tendrá un impacto mayor en las cosas. De hecho, la conocida como "cultura de la cancelación" crecerá mucho más en los próximos años, estiman, lo que hará que los consumidores se sientan más empoderados a la hora de poner los puntos sobre las íes a las marcas.
"Los consumidores se están separando de las definiciones rígidas de raza, género y sexualidad y un movimiento está emergiendo por unas identidades más fluidas, escogidas por uno mismo", explica Moriarty. Los consumidores quieren escoger más quiénes son y con quiénes conectan. La familia tradicional está ya dejando paso ahora mismo a nuevos modelos de estructuras familiares y seguirá haciéndolo en el futuro, tanto que en 2030 se espera que los ciudadanos vivan "con su tribu", gente con la que comparten intereses e ideas, en lugar de con sus familias.
El cambio tiene un lado menos positivo, el del aumento de la sensación de soledad y aislamiento para algunos ciudadanos, que sentirán que están perdiendo su identidad. De hecho, se espera que la soledad sea una de las grandes epidemias de 2030. Las empresas, como las organizaciones sociales y las administraciones públicas, tendrán, recuerdan en Mintel, un papel ante todo ello. Serán quienes desarrollen soluciones y herramientas que frenen esos sentimientos.
Frente a la era de consumo actual, "excesivo e insostenible", y a medida que la preocupación por el cambio climático crece, el futuro pasará por un consumo de valor. Los consumidores querrán aquellas cosas que les reportan valor, que son mejores. Esto implicará que sean auténticas y que resulten únicas para ellos. Se primará la durabilidad y la funcionalidad. Los cambios sociales, y el hecho de que los consumidores vivirán en espacios cada vez más pequeños y más compartidos, también les obligarán a poseer menos cosas, alertan en el análisis.
"No se debería ya más infravalorar lo experiencial como una mera técnica de marketing o como una moda", señala Moriarty, ya que "los consumidores están experimentando conexiones emocionales poderosas con las marcas que están creando puntos de diferenciación". Las experiencias no serán una novedad llegada en una década, pero sí algo con un poder brutal en los procesos de decisión de consumo.
