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Por Redacción - 26 Noviembre 2019
En la recta final del año, llega el momento de hacer balance de lo que se ha hecho pero también de lo que tendrá que hacer en los meses que seguirán y con la llegada del año nuevo. Las marcas y las empresas quieren tener muy claras cuáles serán las grandes tendencias que marcarán la agenda y a cuáles deben prestar atención.
Por supuesto, en el terreno del marketing, los responsables tienen que hilar muy fino. No se trata solo de comprender qué importa en su propio terreno, sino también cuáles serán las líneas generales que afectarán a las empresas y cómo tocarán en su propia previsión. Esto es, no solo hay que saber qué cambiará en su trabajo de forma específica, sino también qué lo hará en el universo de los negocios de forma más general.
Y eso es lo que acaban de trabajar en un análisis de Warc, en el que han estudiado las líneas generales de cambio y las concretas de marketing para detectar cinco grandes tendencias generales que cambiarán cómo se hacen las cosas. Serán las grandes tendencias macro que impactarán en el trabajo en marketing en 2020.
La gran tendencia en sociedad que detecta y define el estudio es lo que han llamado el "Efecto Greta", por Greta Thunberg, la activista adolescente por la protección del medioambiente. Las cuestiones medioambientales se han convertido en uno de los temas que preocupan a los ciudadanos y serán uno de los grandes elementos en la agenda de las marcas. De hecho, desde Warc ven claro que en el año que se avecina se pivotará por completo en las posiciones de las marcas: pasarán de tener propósitos a tener que lanzarse al brand activism. Y, en ese terreno, lo verde será lo destacado.
Un 75% de los marketeros cree que tendrán que posicionarse en cuestiones sociales. El plástico en el packaging, el desperdicio de comida, la nutrición y temas relacionados serán las grandes cuestiones que tendrán que asumir las marcas.
En tecnología, el elemento que dominará para los marketeros es la reinvención de la publicidad programática. No se trata tanto de que cambie la tecnología o cómo opera, sino más bien que la industria está empezando a tener claro que no es perfecta pero también que debería funcionar en más terrenos.
Así, un 50% de los marketeros cree que la programática ha fallado a la hora de alcanzar su potencial, lo que hace pensar que se espera una visión más ambiciosa de las cosas y que genere una mejor experiencia. Al mismo tiempo, sin embargo, los marketeros buscan este tipo de soluciones en nuevas áreas. Por ejemplo, son cada vez más conscientes - y críticos - con las limitaciones en segmentación de audiencias en algunos canales y esperan que la programática se posiciones en escenarios como la televisión conectada.
En las previsiones de Warc, la renovación de la programática y los jardines cerrados son puntos diferenciados y que llegan incluso en áreas distintas. A la primera la meten en el saco de la tecnología y a la segunda en el de la industria. Ambos puntos, sin embargo, están muy relacionados y pintan juntos la situación en la que las marcas deben moverse en el entorno digital.
Los jardines cerrados han sido una de las grandes críticas tradicionales que los marketeros han hecho al entorno digital. Google o Facebook funcionan cada uno por su lado y las compañías tienen que ser capaces de posicionarse en cada uno de ellos para llegar a su audiencia, sin poder tener una visión completa de las cosas. La situación no mejorará en el futuro inmediato. A medida que las nuevas plataformas online se van haciendo más sólidas y más atractivas para los marketeros (en el análisis hablan directamente de Amazon y de Alibaba como muestras de ello), el problema de los jardines cerrados no solo no desaparece sino que se multiplica. Los marketeros, señalan en el análisis, deben construir su imagen y asentarse en nuevos espacios cerrados, en los que siguen sin tener el control y en el que continúan a expensas de las decisiones de otros.
La estrategia de marketing, de todos modos, volverá a centrarse en un elemento básico, el de construir una buena imagen de marca. Las compañías y sus directivos de marketing harán examen de conciencia para determinar si las vías que han seguido hasta ahora son o no las mejores.
Como explican en el análisis, se plantearán cómo se han gastado sus presupuestos y si han tomado las mejores decisiones, como una especie de reacción a la crisis generada por el exceso del corto plazo en las estrategias y por, añaden, un exceso de inversión en performance marketing. De hecho, un 70% de los marketeros considera que sus marcas han estado aumentando por encima de lo necesario el dinero que invertían en aquellas acciones orientadas a resultados y penalizando con ello la construcción de marca.
Esto llevará a que la estrategia de marketing y la inversión vinculada se centre mucho más en la construcción de imagen de marca y de identidad vinculada.
Una de las grandes obsesiones crecientes de los consumidores es la de la privacidad. Cada vez están más preocupados por lo que ocurre con su información personal y con a quien llega y para qué la emplean. Por tanto, no sorprende que vaya a ser uno de los grandes temas del año. Lo es no solo porque los consumidores estén cada vez más concienciados sobre estos temas, sino también porque se ha convertido en una de las grandes obsesiones de los legisladores.
La ley europea de protección de datos fue la primera en una tendencia general que irá creciendo en el futuro próximo. De hecho, los analistas de Warc no solo prevén más leyes como esa, sino también un cambio en las prácticas en medios y marcas y un aumento de la presión para regular a los gigantes de la tecnología.
