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Por Redacción - 2 Enero 2020
Puede que la década que está a punto de terminar (el 31 de diciembre de 2019 para muchos, el de 2020 para los puristas de la lengua y los significados de las palabras) haya estado protagonizada por la tecnología y que ello haya cambiado por completo el trabajo que los marketeros hacen, pero sus efectos no fueron los únicos cambios notables que modificaron la agenda y que cambiaron sus acciones.
La industria también ha tenido que ajustarse a los cambios sociales y la estrategia de las marcas ha tenido que aprender cómo esas nuevas estructuras - y los cambios culturales que llegaban de forma paralela - modificaban las cosas.
Uno de los cambios notables que modifican la relación que los consumidores tienen con los productos y la estrategia que las marcas deben seguir para llegar hasta ellos está en la relación con las cosas. Tradicionalmente, los modelos dominantes eran los de propiedad. Comprábamos algo para poseerlo, para ser sus dueños.
Ahora, sin embargo, las cosas han cambiado. Los modelos de suscripción se han asentado, las plataformas de streaming nos han acostumbrado al pago por uso (que también opera con éxito en el mundo B2B) y los consumidores no quieren tanto la posesión como la experiencia. De hecho, el cambio ha sido tan profundo que algunas compañías trabajan incluso para llevarlo a terrenos que no eran los habituales. Es lo que ocurre, por ejemplo, con la industria de la automoción, que trabaja ya en modelos que permiten no comprar un coche sino simplemente pagar por usarlo.
Para los marketeros, la clase media era su caladero principal de compradores. Tenían capacidad de gasto y muchos productos y servicios estaban pensados para cubrir sus necesidades y para ajustarse a sus presupuestos. La clase media fue asentando y haciendo crecer muchas industrias a lo largo del siglo XX, desde la del automóvil a la del turismo. El siglo XX fue, de hecho, su siglo.
Todo ha cambiado durante la segunda década del siglo XXI. La crisis económica que estalló en la década anterior ha tenido un efecto arrastre que ha hundido a las clases medias y ha reducido su poder económico. Si a eso se suma que la nueva economía del trabajo ha convertido en precarios a un elevado número de ciudadanos, se comprende por qué la clase media tradicional está en un momento de crisis.
Los datos dejan claro que en las últimas tres décadas la calidad de vida de la clase media se ha desplomado, lo que ha afectado también a sus patrones de consumo y a lo que las empresas deben hacer para conectar con esos consumidores.
Ese no es el único cambio que el contexto ha traído a la estrategia de las marcas. La década se ha ido haciendo cada vez más política, especialmente a medida que cogían fuerza y tirón los movimientos populistas (la victoria de Trump en EEUU es, posiblemente, el gran momento de inflexión), lo que ha polarizado a la población.
Las redes sociales y sus cámaras de eco no han ayudado a frenar el movimiento, sino que lo han acelerado. Los consumidores se han vuelto cada vez más políticos y esperan de las marcas que lo sean cada vez más. A lo largo de la segunda mitad de la década, las marcas han tenido que tomar partido y que posicionarse claramente en más y más cuestiones.
Además, el consumo no es solo político porque queramos saber qué opinan y qué apoyan en términos de política tradicional nuestras marcas favoritas, sino también porque hemos convertido el consumo en una suerte de activismo. Las marcas han tenido que empezar a tener ética y a dejarla clara, pero también que apoyar causas y mostrar cuáles son sus principios.
Ya no vale con tener una estrategia de responsabilidad social corporativa y lanzar un par de notas de prensa al año. Ahora las marcas deben apoyar de forma clara algo (y hacerlo de un modo trascendente), porque los consumidores quieren saberlo y quieren apoyarlo.
Uno de esos elementos que muchos consumidores quieren que las marcas apoyen es la igualdad de géneros. El feminismo ha sido una de las grandes influencias de la década y uno de los temas que han ido progresivamente marcando la agenda y cambiando las cosas.
Su impacto en el mundo de las empresas se ha notado no solo en cómo vemos a las compañías (los escándalos se han sucedido en los últimos años, destapando comportamientos nocivos contra las mujeres) sino también en cómo estas se presentan al mundo. Esta ha sido la década, por ejemplo, de la publicidad de empoderamiento femenino.
Pocos hubiesen previsto, cuando empezaba el siglo XXI y la televisión lograba sentar todavía a audiencias millonarias ante su pantalla, que en el futuro cercano se iba a enfrentar a una situación complicada. La década ha sido el momento de caída de la televisión tradicional, que ha visto cómo sus audiencias migraban a los formatos en streaming y cómo estos se convertían en los que tenían un impacto cultural más notables. Las series que han marcado la década llegan, en un porcentaje notable, desde las plataformas de VoD. La crisis de la tele es, además, mucho más rápida de lo que se pensaba.
Las televisiones fueron muy lentas a la hora de capear el temporal. Las grandes teles de EEUU, el mercado en el que empezó la migración de audiencias, aún están todavía ahora lanzando sus plataformas de VoD. Las europeas acaban de salir de la fase de negación: hasta no hace tanto seguían pensando y defendiendo que este no era un problema que les afectase a ellos.
Para las marcas y las empresas, esta situación ha creado un problema derivado complejo. Las plataformas VoD no tienen publicidad y la televisión ha sido, tradicionalmente, el gran escaparate de sus anuncios.
La industria tiene también sus propias crisis de cambios de modelo y de ajustes a un nuevo terreno de juego. La crisis de las agencias ha dominado los análisis durante los últimos años. Las agencias de marketing y de publicidad han sido una constante en el trabajo en estas áreas, una presencia recurrente y más que centenaria. Son parte de la industria desde que el marketing es marketing.
Sin embargo, la necesidad de operar más rápido en internet y de tener un mayor control sobre lo que ocurre con la marca, así como la búsqueda por reducir costes, ha llevado en los últimos años a que más compañías asumiesen ese trabajo desde dentro, poniendo en peligro la supervivencia de las agencias.
La década fue, finalmente, el momento del reinado de los millennials, la obsesión con la que arrancaron el decenio las marcas y de la que han terminado curándose (básicamente porque una generación más joven, los Z, está ocupando su papel destacado.
Los millennials obsesionaron a las marcas porque eran la generación que entraba en la edad adulta y se convertía por tanto en el recambio de consumo, pero también porque eran una generación que no comprendían. A las empresas les llevó años - y muchos estudios de mercado y sociológicos de por medio - entender que estos consumidores buscaban cosas distintas y cómo ofrecérselas.
