Por Redacción - 8 Julio 2020
Como cada año, la lista de las marcas más valiosas del mundo permite descubrir cuáles son aquellas marcas que están haciendo mejor las cosas. Este año, Amazon, Apple y Microsoft se han coronado como las marcas más valiosas del mundo (Zara es la marca más valiosa de España), gracias a su trabajo de posicionamiento en el mercado. Pero las conclusiones del estudio de BrandZ que las señala en estas posiciones no solo permiten saber quién es quién mejor hace las cosas y cuál la marca más valiosa del mundo, sino también comprender las tendencias que están marcando el consumo y las posiciones de las marcas y qué deben hacer las empresas para mejorar sus datos.
Los efectos de la pandemia del coronavirus han sido notables en marketing y en publicidad, ya que ha obligado a ajustar estrategias, a modificar posiciones y a reforzar ciertos mensajes. Por lo que respeta a las tendencias de consumo y a los elementos que están marcando las decisiones de las empresas, la covid-19 y los procesos de confinamiento no funcionaron ni como un stop ni como un momento de respiro para la situación. Más bien se convirtieron en un acelerante.
"La pandemia acentuó ciertas tendencias existentes", explican en las conclusiones del estudio de BrandZ. Es decir, hizo que algunas tendencias que habían marcado la agenda y que habían cambiado las cosas para marcas de todos los tamaños se hayan convertido en todavía más importantes.
Así, durante la crisis, aumentaron su valor de marca aquellas que permiten "navegar la vida con dispositivos digitales y alcanzan comodidad y confort", las que habían digitalizado sus servicios o las que tenían una buena estrategia omnicanal. Son cambios que ya estaban marcando la agenda antes de la crisis.
Pero ¿cuáles son en general las tendencias que están marcando la estrategia de las marcas más valiosas y que deberían marcar la de aquellas que quieren crecer y posicionarse mejor?
La sostenibilidad ha ido ganando en peso e importancia de forma notable en los últimos años. Si al principio era una cuestión de RSC que protagonizaba noticias feel good y acciones específicas (¿qué empresa no plantaba de vez en cuando arbolitos en algún parque?), ahora se ha convertido en algo más complejo y, sobre todo, de lo que se espera un trabajo mucho más realista. Las preocupaciones de los consumidores por la sostenibilidad van en aumento y afectan a más y más áreas.
Como recuerdan en el análisis, los bancos de inversión ya recomiendan tener en cuenta la sostenibilidad como factor para decidir en quién invertir y en quién no. Los consumidores tienen en cuenta cada vez más este criterio a la hora de valorar una marca y, por tanto, afecta más a las decisiones de compra.
Igual que nos preocupa más la sostenibilidad, también nos preocupa más la salud. Esto ha hecho que las marcas hayan tenido que empezar a reformular productos, que hayan ampliado sus servicios y ofertas (ahí están todas las ofertas de productos vegetarianos de las cadenas de fast food) o que se hagan compras estratégicas de marcas saludables para reforzar el portfolio.
A pesar de todas las tensiones políticas globales, las guerras comerciales (especialmente las que enfrentan a EEUU y China) y los problemas de los últimos meses, las empresas siguen buscando el crecimiento vía expansión internacional. Eso sí, no es fácil. Las tensiones que ya venían del pasado y las cuestiones que ha añadido la crisis del coronavirus hacen más complicado crecer fuera del propio mercado y, para algunas compañías, impacta en su posición de mercado. Por ejemplo, es lo que lo ocurre a Huawei fuera de China, donde ha perdido confianza en algunos mercados.
A los problemas generales del mercado hay que sumar los que tienen algunas categorías: están en una especie de proceso de transformación, en una transición hacia un nuevo modelo aunque ese futuro está poco definido y es más bien misterioso.
Les ocurre a los fabricantes de coches, que están viendo una disrupción del mercado por el empuje de la sostenibilidad, pero también a las operadoras de telecos y hasta al retail. Los cambios del mercado les obligan a cambiar, pero el qué saldrá de todo esto está poco definido todavía.
Uno de los elementos para vender de forma tradicional era el de ayudar a los consumidores a ser "su mejor yo". Es lo que ha usado el lujo como plataforma de venta o lo que usa como herramienta de conexión la industria de la belleza y de la perfumería. Sin embargo, ayudar a ese mejor yo es cada vez más difícil.
Por un lado, los consumidores buscan cada vez más la "auto-expresión", lo que ha apuntalado el sentimiento de individualidad. Para las marcas eso complica muchísimo la estrategia. Por otro, incluso el mismo consumidor puede tomar decisiones diferentes según la ocasión que chocan con sus otras decisiones de compra previas.
Quizás, para poder llegar a los consumidores y esa búsqueda de lo único, de lo individual, tendrán que encontrar lo que hace únicas a muchas personas. Esto es, usar los grandes volúmenes de datos para encontrar productos que respondan a necesidades personales de sus clientes, pero a aquellas que en realidad tienen muchísimas personas (y permite crear productos que se venden a muchas personas).
Es lo que han hecho las marcas de dentífricos con sus cepillos de dientes. Los datos ayudan a encontrar productos que en realidad son de masas pero que se integran en la vida cotidiana y en lo muy personal de los consumidores.
O lo que es lo mismo: ser el dueño de las cosas ya no es tan importante como lo era en el pasado. El crecimiento de la importancia de la economía colaborativa y las expectativas de los consumidores más jóvenes han asentado este cambio y esta tendencia, que es cada vez más importante.
Los consumidores quieren tener acceso a productos y marcas, pero no necesariamente poseerlos y gastar mucho dinero en ellos. Por ejemplo, es el modelo que ya funciona en varias ciudades alemanas de acceso al coche: no compras un coche, sino el derecho a conducirlo.
Esto conecta con otro elemento en auge, el de las brand as a service. Las marcas venden servicios que el consumidor paga por acceso.
