Por Redacción - 22 Octubre 2020
¿Es cada vez más complicado el trabajo de los marketeros? Se podría decir que sí y que esa creciente complejidad no es exactamente algo nuevo. Los marketeros han estado viendo en las últimas décadas cómo cambiaban las cosas a todos los niveles y cómo debían ajustar sus estrategias y actividades a lo que era cada vez más un mundo nuevo. La irrupción de internet lo cambió todo, también los cambios sociales y demográficos. La crisis del coronavirus solo ha añadido más variedad a los temas que los dejan sin dormir por las noches.
Pero ¿cuáles son esos retos y qué es lo que preocupa a los responsables de marketing? Los retos en marketing y publicidad son bastante variados y tocan temas clave. AdAge ha preguntado a los responsables de marketing por aquellas cuestiones que han trastocado su mundo y de sus respuestas y conclusiones se pueden extraer puntos clave que preocupan a los marketeros.
Como explican en el análisis, ahora hay que trabajar planeando al minuto y no a año vista o incluso a mes vista. La tendencia se ha acelerado y ha quedado muy clara durante la crisis del coronavirus, pero lo cierto es que ya venía de antes. Como explica un directivo de marketing al medio estadounidense, trabajar con grandes fechas en mente y nada más no es ya el marketing contemporáneo.
No solo esos grandes eventos - como las grandes fechas en televisión - han perdido tirón entre el público, sino que además han aparecido nuevos formatos en publicidad y marketing (como la programática) que han quemado los tiempos y los márgenes de actuación.
Los marketeros reconocen que los planes para la tele se siguen haciendo con cierta previsión y tiempo vista (ahora además necesitan tiempo extra para grabar con distancia social) pero para digital trabajan con calendarios mucho más dinámicos y previsiones más cortas.
Parece que fue hace mil años, pero en realidad es una cuestión que no llega posiblemente ni a la década. Hace no tanto las marcas tenían claras las etapas de la vida de los consumidores y cómo impactaban en sus hábitos de consumo y decisiones de compra. Ahora, eso ya no funciona. Los millennials se han saltado o quemado etapas de vida y la Generación Z no parece que vaya a volver a los viejos parámetros.
Si a eso se suma toda la incertidumbre que domina estos años y cómo la pandemia del coronavirus ha complicado las cosas, se tiene una foto más completa y más compleja. Los marketeros reconocen que leer a los consumidores y sacar conclusiones de los datos nunca ha sido más difícil. Se tienen que tener en cuenta más indicadores de nunca y estos son cada vez más efímeros en su validez.
A todo ello hay que sumar que la implantación del ecommerce se ha acelerado y que se ha convertido en una pieza mucho más fundamental en los resultados de las marcas. Los marketeros están asistiendo a este cambio y necesitan ajustar sus decisiones y acciones a este nuevo terreno, pero no es fácil. La migración de los consumidores al ecommerce no implica solo invertir más en publicidad en entornos digitales, también supone ajustar en qué se invierte y qué tipos de anuncios se emplean (deben ser más shoppables que nunca).
Pero a eso hay que sumar las dudas sobre cómo se debe afrontar la relación con el retail y la importancia que aún seguirán teniendo las experiencias y los eventos cuando se retome la normalidad.
Los anuncios siguen siendo una pieza clave para llegar a los consumidores, pero una que se han convertido en mucho más complicada. La complejidad no solo viene marcada por el hecho de que las creatividades deben ajustarse a unos tiempos difíciles y que encontrar el mensaje más adecuado es muy complicado, sino que además rodar esos anuncios y producirlos se ha convertido en más complejo que nunca.
Hay que tener en cuenta más medidas de seguridad y de protección, lo que está cambiando cómo son los anuncios y cómo se ruedan (como lo están haciendo también, por ejemplo, con las series o las películas).
En la montaña rusa de las emociones que ha sido 2020, encontrar el tono adecuado para los mensajes de marca ha sido uno de los grandes retos a los que se han enfrentado los marketeros. Sin embargo, el problema no es algo limitado a este año y no desaparecerá cuando aparezca la vacuna del virus.
En una sociedad cada vez más polarizada, en la que los problemas son más evidentes y en la que los consumidores quieren marcas comprometidas, encontrar el tono exacto para los mensajes de marca es cada vez más difícil. Al menos eso es lo que creen los marketeros, que reconocen que están cada vez más pendientes del ciclo de noticias y de los temas que dominan.
Y, finalmente, las condiciones que ha impuesto el coronavirus han también creado nuevos retos que marcan la agenda de los responsables de marketing. El que todo el mundo esté en sus casas les obliga a trabajar para establecer vínculos con sus consumidores de otra manera, pero también hace más difícil trabajar a la hora de crear equipo o apuntalar la pertenencia a la marca de los empleados.
