Por Redacción - 10 Diciembre 2020
La aparición de las vacunas primero y las noticias que llegan estos días desde Reino Unido, donde ha empezado el proceso de vacunación de la población con los grupos de riesgo, han creado un cierto clima de optimismo sobre el fin de la crisis del coronavirus. No se espera que la pandemia vaya a terminar ya mismo y se asume que las Navidades y los primeros meses de 2021 seguirán estando marcados por la enfermedad, pero se comienza a tener una cierta sensación de haber llegado al principio del final. La normalidad nos parece más cercana que nunca.
Sin embargo, para las empresas, estas expectativas de normalidad no son el único punto a tener en cuenta. A la hora de definir su estrategia necesitan seguir pensando en los efectos del coronavirus y seguir planeando en base a ello: las consecuencias de la pandemia no desaparecerán de un día para otro.
De hecho, esté el virus presente o no, 2021 seguirá estando muy marcado por los efectos que la pandemia ha tenido y tendrá todavía en la sociedad. Las compañías deberán ajustar su estrategia a ese contexto y los problemas derivados de la crisis sanitaria no se han terminado para ellas.
Como explican desde Kantar, el mundo ya ha cambiado por completo y para siempre por culpa del virus. Los marketeros deben usar lo que han aprendido en 2020 para determinar qué hacen en 2021, pero también deben asumir que el año que viene tendrá sus retos y que el coronavirus seguirá obligándoles a tomar decisiones complejas y a responder a nuevas cuestiones en el mercado. De hecho, los analistas de Kantar han identificado 10 tendencias clave que marcarán la agenda durante los próximos 12 meses y que obligarán a replantearse la estrategia de marketing y que son los efectos colaterales de la crisis sanitaria.
La crisis ha sido un golpe muy duro para la situación económica de muchas empresas y ha funcionado como un elemento de ajuste dentro del mercado. Esto ha llevado a una concentración del mercado y una reducción de la competencia.
Las grandes beneficiadas son las grandes marcas, que son ya populares y tienen posiciones sólidas al tiempo que se benefician de que los consumidores premien lo familiar y lo cómodo. Esto obliga a las empresas a priorizar marcas y no obsesionarse con crear grandes porfolios.
Otro de los efectos que ha tenido la situación ha sido el de obligar a las empresas a plantearse sus modelos de negocio. Aquellas compañías ganadoras son las que tienen costes bajos y las que pueden ser rápidas reconstruyendo su modelo de negocio y su posición en el mercado.
Durante 2021, las compañías tendrán que hacer un proceso de reinvención tanto de su gestión, su estrategia de RRHH y su modelo de negocio. Deben reducir al mínimo sus debilidades, alertan.
Sí, tras la crisis llega la recuperación, pero no será un camino de rosa. Los analistas de Kantar creen que la recuperación será estable (vamos hacia ella) pero también volátil. Cambiará según países, pero incluso según regiones dentro de cada país. Los productos esenciales srán más esenciales, recuerdan, mientras que los consumidores verán de un modo menos importante a aquellos que son opcionales, un extra.
Las compañías tendrán que crear planes adaptables, que se centren en lo concreto y local. Sus actividades acabarán estando marcadas por la geografía y el contexto.
Durante esta crisis, el consumo en casa de muchos tipos de productos ha subido. Los consumidores no han podido salir a la calle en ocasiones o no han querido hacerlo. La mejor manera de protegerse de la enfermedad es, al fin y al cabo, quedarse en casa. Esto ha supuesto un boom para ciertos formatos de consumo, boom que no se evaporará en 2021. De hecho, algunos de esos patrones se convertirán en permanentes.
La fidelidad a la marca será el elemento más crítico a conquistar en la estrategia de marketing durante 2021. Los consumidores están en un momento en el que nada parece firme. Todo cambia y todo ha sido sacudido por una disrupción cultural, social y de estilos de vida.
En medio de todo eso, las marcas solo logran mantenerlos si los han fidelizado. Las marcas deben ser más relevantes que nunca, aportar más valor y ser más visibles.
En los últimos meses, las marquesinas de los autobuses en las ciudades se han llenado, entre otras cosas, de anuncios de productos de limpieza y de detergentes antibacterianos y viricidas. Las empresas de todo tipo han empezado a hablar de sus procesos de limpieza e higiene y a prometer haber limpiado todo al máximo. Esto no cambiará.
"La salud se ha convertido en la higiene", dicen en el análisis. La higiene se ha asentado como un elemento básico de imagen de marca. Ahora al consumidor le importa mucho cómo limpias.
Los consumidores no solo se preocupan por la higiene, también mucho más por la salud. Los consumidores ya no quieren nada que pueda hacer daño a su salud y premian a aquellos productos que ayudan a tener una buena salud (hasta las empresas de tecnología han empezado a trabajar en esto).
La salud no estará limitada a las marcas y las categorías que habitualmente trataban estas cuestiones. Será algo que se aplicará a todos y cada uno de los nichos de mercado de un modo además esencial.
Igualmente, lo de las marcas activistas ha dejado de ser una moda para marcas líderes y pioneras. Se ha convertido en ya una suerte de mínimo común denominador. La crisis ha aflorado la percepción entre los consumidores de que las empresas deben trabajar por el bien común en implicarse en ello.
El compromiso debe ser, además, real y público. No vale con un par de declaraciones y algo de comunicación corporativa. Para las empresas esto supone además trabajar mucho más para comprender tendencias, estilos de vida de sus consumidores y cultura de las áreas en las que estos se mueven.
Muy conectado con el punto anterior, también ha cambiado para las marcas la posición en sostenibilidad. Hasta ahora era una suerte de extra cada vez más importante. Ahora es también otro elemento ya del mínimo que se espera que las compañías hagan. Las empresas deben aplicar la sostenibilidad a todo, desde las materias primas y la producción a la logística. Deben crear planes de transformación a largo plazo.
Antes de que la crisis del coronavirus lo dominase todo, uno de los grandes puntos de tensión del año estaba en la guerra comercial entre Estados Unidos y China, que afectaba a ambos países y sus marcas de forma directa y que lo hacía con las compañías y marcas de otros países de forma indirecta.
La situación va a mejorar, apuntan en el análisis, pero no se solucionará del todo, lo que mantendrá un clima global de cierta inestabilidad y reforzará la importancia de trabajar lo local.
Y, finalmente, las marcas deben asumir que el mercado ha cambiado y que su posición también lo ha hecho. La pandemia ha sido un desestabilizador tan fuerte e importante que el alcance de sus cambios no se ha visto por completo. Todavía tendrá muchos efectos, por lo que las marcas y empresas deben asumir que la nueva normalidad será un mundo lleno de cambios. La disrupción será lo habitual.
