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Adaptarse o morir. Las costumbres, la economía, la educación, el uso de la tecnología y, sobre todo, cómo percibimos y consumimos marcas, todo ha cambiado ¿lo ha hecho también la industria de la salud?
A continuación vamos a analizar las principales tendencias del marketing sanitario a través del Estudio Europeo de Valores (BBVA) y el IV Barómetro sobre el autocuidado de la población española (PIC Solution).
¿Preparado para renovar y elevar tu marca?
El covid-19 ha disparado el interés de la sociedad por la salud y la prevención, sobre todo en grupos jóvenes de entre 18 a 34 años. Solo en España, el 72,4% de los españoles confirma haber empezado a preocuparse por su salud a raíz de la pandemia.
Esta situación plantea nuevos pain points, es decir, ahora los productos o servicios que ofrecemos también le pueden resultar interesantes a personas en un rango de edad distinto al que estábamos acostumbrados antes de la pandemia. Estos puntos de dolor o problemas del paciente pueden ser la detección de una nueva afección, la creciente preocupación por mantener un bienestar general, la desinformación sobre ciertos tratamientos, la resistencia a precios elevados de ciertas especialidades médicas, entre otros.
Encontrarlos, revolverlos y transformarlos en oportunidades es crucial para poder tener un buen argumento de venta. El análisis de blogs especializados, las reuniones con el equipo médico, las encuestas o la escucha activa en redes sociales son un buen comienzo para detectarlos.
El uso de internet en el sector sanitario ya era una realidad pero ahora, tras el caótico 2020, es un canal indispensable si queremos alcanzar a nuestro público. Así pues, se ha creado un nuevo modelo de conducta online basado en la red como principal fuente de información sanitaria. Cada vez son más las personas que utilizan este formato para buscar profesionales o incluso, autodiagnosticarse.
Un 52,3% de los españoles se decantan por hacerlo a través de blogs especializados, un 50,2% en páginas profesionales y cerca del 20% en webs de marcas y laboratorios.
No hay duda, la relación con el paciente germina en internet por lo que se hace indispensable estar presente pero, no a cualquier precio. Se recomienda establecer una estrategia de contenidos, planificar según objetivos y publicar información de actualidad. Por ejemplo, una clínica dental podría compartir los beneficios de mantener una buena salud bucodental frente al coronavirus.
O lo que es lo mismo, acceso al médico sin salir de casa. Se introduce la telemedicina en las consultas de atención primaria. Este sistema, que ha resultado ser un éxito en pacientes crónicos, sigue en fase beta pero promete optimizar los tiempos de atención y diagnóstico, aumentar la rentabilidad del sistema sanitario, mejorar la adherencia terapéutica y reducir costes. Un caso de éxito lo ha protagonizado la clínica de fertilidad Equipo Juana Crespó, implantando el primer tratamiento de reproducción asistida en remoto.
Además, debido en parte a otros avances como el desarrollo de apps propias o la puesta en marcha de chats del paciente a través de Whatsapp, que es la aplicación de mensajería más utilizada de España, la relación médico-paciente se ha acercado más que nunca, siendo más real y constante.
A nivel de marketing se recomienda aplicar todas estas mejoras a la plataforma del paciente, que debe continuar siendo informativa pero también ser un espacio completamente personalizado que ayude a trasladar la experiencia de salud al hogar.
El primer contacto con un posible cliente es, como en el amor, un momento que definirá la relación que está por venir. Como hemos visto, hoy en día internet está siendo el escenario de muchos flechazos que, dependiendo de nuestras acciones, derivarán o no en una primera llamada o visita. Este punto de partida hace indispensable apoyarse en una combinación de esfuerzos que permita dirigir la masa de leads de forma cualificada a lo largo del proceso de venta.
Supongamos que tu objetivo es potenciar la unidad de salud oftalmológica en niños. El primer paso sería estudiar tu base de datos para conocer en qué estado se encuentra cada uno de tus leads y, clasificarlos según su valor (leadscoring). Posteriormente crear contenido educacional y creativo, adaptado a cada tipo de cliente. Hablar sobre la importancia de la prevención o las enfermedades oculares en los más pequeños puede acabar creando una necesidad.
También podría ser interesante diseñar un programa de salud especializado para niños, reforzándolo a través de una landing-page que resolviera todas las dudas de los padres. No olvides las llamadas a la acción o no habrá conversión. Ofrece recursos que actúen como lead magnet, un e-book o una consulta gratuita son buenas ideas.
Una vez establecida la confianza, los mensajes comerciales ya no serán percibidos como intrusivos y la relación que se construya con el cliente-paciente será más duradera.
Si ha aumentado la preocupación por la salud, es fácil pensar que el consumidor se vuelve más exigente y menos fiel, de hecho ha aumentado el interés por las clínicas privadas como forma de evitar las listas de espera.
Puede sonar redundante pero, la construcción de una relación real y sincera con el paciente se convertirá en tu mayor talismán.
Está bien apoyarse en herramientas automatizadas, pero nunca debemos olvidar que nos dirigimos a personas cuyo bienestar depende de nosotros.
Esta responsabilidad requiere de un esfuerzo superior por parte de la marca. Acciones tan sencillas como una llamada de seguimiento post-tratamiento, el acceso a consultas gratuitas con los especialistas, el acercamiento a beneficios exclusivos, una felicitación de cumpleaños o un simple mensaje de agradecimiento por la confianza depositada pueden marcar la diferencia.
Estos gestos son, como por arte de magia, poderosos instrumentos de fidelización que empoderan al paciente y le dan la oportunidad de participar e influir en los factores que afectan a su salud.
Podríamos seguir y seguir enumerando tendencias, muchas derivadas de las ya citadas, como el auge de contenido dinámico en las redes sociales, el aprovechamiento de la clínica como recurso de up-selling o cross-selling, así como la oportunidad que supone para las marcas el incremento de la preocupación por la salud de los familiares, por encima de la invidual.
Lo que sí está claro es que el coronavirus ha sacudido el sector de la salud acelerando su digitalización pero también poniendo en evidencia la comodidad del sector que, guiado por la equívoca idea de que la salud se vende sola, ha dejado en muchos casos el marketing y la comunicación en segundo plano.
