Por Redacción - 27 Mayo 2021
Durante los primeros meses de la crisis del coronavirus, cuando el peso mental era quizás mayor y cuando los ciudadanos estaban muy preocupados, encerrados en muchos países en sus casas, se produjo una tendencia en el consumo clara. Más allá de los productos que se convertían en reyes del momento y se agotaban en las tiendas (como el papel higiénico), los consumidores se estaban lanzando a consumir marcas conocidas y a recuperar cosas del pasado. Era el momento en el que los adultos volvían a comer los snacks que preferían cuando eran escolares y los éxitos de visionados se quedaban en manos y series de películas clásicas.
Era una mezcla entre confort y nostalgia, que generaba una cierta sensación de bienestar. Los consumidores conectaban rápidamente - y de forma emocional - con esos productos y esas marcas. Eran una especie de bendición ante el estado de las cosas, una que se ha mantenido más o menos desde entonces y que no se va a ir en el futuro inmediato. El atractivo de lo conocido va a seguir siendo una palanca poderosa para conectar con las audiencias.
La tendencia a apelar a lo conocido se está viendo en la presentación de las nuevas series que van a lanzar las networks estadounidenses en la nueva temporada. Son las series que luego suelen llegar a las televisiones de otros países y que marcan - o al menos lo hacían antes de la explosión del VoD - la tendencia en contenidos. Ahora que el streaming le está comiendo audiencias a la televisión lineal, esas series son la palanca que esas cadenas emplean para capturar a los espectadores y mantenerlos. También es lo que usan para posicionar sus propios servicios de streaming.
Y para la temporada que viene lo que va a dominar son las historias conocidas y la nostalgia. Según ha podido saber The Wall Street Journal, las networks se posicionan echando mano, más que nunca (y eso que se lleva ya unos años con este tipo de estrategias) a lo conocido. Las principales televisiones por cable estadounidenses van a apostar por un lado por ampliar las franquicias (esas series que están conectadas en un único universo, aunque sean diferentes por alguna u por otra razón).
Por otro, van a impulsar los reboots. Incluso, hay un ejemplo que es un crossover de las dos tendencias. La tele estadounidense va a recuperar CSI Las Vegas, con una nueva versión que es al mismo tiempo aplicar una franquicia y recuperar una serie triunfadora del pasado. Los anunciantes, según ha podido saber el Journal, no están muy convencidos de la tendencia (tampoco los creadores de los contenidos), pero aún así esta se ve como una manera para capturar a las audiencias por parte de las teles. Lanzar shows completamente nuevos es "duro".
Y, al final, aunque esto es un poco una reacción a la creciente competencia de los nuevos espacios online, estos también están apostando por contenidos que los consumidores conocen y por reboots de historias conocidas. Prime Video está trabajando en una nueva versión del universo de El señor de los anillos y HBO va a lanzar el esperado encuentro de los protagonistas de Friends y una nueva entrega de Sexo en Nueva York, que ya se está rodando.
Incluso, el que podría ser el próximo gran movimiento del universo del cine y del VoD está muy conectado con la nostalgia y con los contenidos ya conocidos. Amazon está negociando la compra del estudio de Hollywood MGM y, según el Journal, está muy cerca de cerrar el acuerdo por 9.000 millones de dólares, lo que lo convertiría en la segunda compra más cara realizada por Amazon y solo superada por su adquisición de Whole Foods.
Con la compra, Amazon tendría acceso a un histórico de contenidos, ya que MGM está detrás de muchos éxitos recientes y antiguos. Posiblemente, la estrella de esta compra serían los derechos de las películas de James Bond, que siguen teniendo alto tirón en taquilla y que MGM coproduce. Sería el tirón de una marca muy popular y de una historia muy conocida, que los usuarios conocen e identifican rápidamente.
Por supuesto, todas estas historias están muy vinculadas con un mercado concreto y con una batalla compleja, la de los contenidos y la de la lucha entre la tele y los emergentes entornos del contenido bajo demanda. Pero la esencia de lo que estas apuestas dice no puede limitarse a intentar comprender lo que ocurre en este entorno: funciona para entender una cuestión mucho más general que afecta a los consumidores y que cambia cómo conectan con el mercado.
Es, una vez más, una muestra del poder de la nostalgia y de cómo los consumidores acaban recurriendo a marcas ya conocidas en ciertos momentos concretos. Tras la crisis económica de hace una década, la nostalgia se convirtió en una de las tendencias dominantes del mercado y los millennials recurrieron a ella con pasión, tanta que había quienes lo asumían ya como un rasgo generacional.
La nostalgia funciona porque nos lleva a lo conocido, lo que nos ofrece confort y también reduce el esfuerzo que tenemos que hacer a la hora de procesar qué estamos recibiendo. Para las series, implica no tener que esforzarse por comprender nuevas tramas y nuevos universos de personajes.
Para las marcas, supone ahorrarse el esfuerzo mental de conocer a alguien nuevo y a un producto diferente. Durante el pico de la crisis del coronavirus, la nostalgia dominaba. En el mundo que queda tras ella, parece bastante obvio que no está desapareciendo.
