Por Redacción - 1 Julio 2021
Principios de julio. Es el momento en el que se siente que las vacaciones han empezado ya de forma incuestionable y que casi, casi, se podría decir que el mundo se para un poco. Arrancan las operaciones salidas (y más este año, en el que la mayoría de los consumidores tiene claro que sea como sea se irán de viaje y tendrán vacaciones) y se da al botón de pausa (por mucho que sea algo imaginado) en las grandes preocupaciones del año.
Es también cuando se llega al momento de ecuador del año, a la mitad exacta. Y nada mejor que los números redondos para hacer balance de las grandes noticias y las grandes tendencias que han protagonizado el año. En general, se podría decir que este primer semestre de 2021 ha sido un tobogán de las emociones, que casi parecían mucho más abruptas que las que dominaban en 2020.
Durante el año pasado, dominaban los elementos feel good y el buenrrollismo, que se fueron perdiendo poco a poco y que desembocaron en un 2021 en el que todo parecía más polarizado. Era, como insistían en los primeros años de Gran Hermano, como si se estuviese viviendo todo de forma más intensa en esas circunstancias.
Las empresas tuvieron que funcionar con pies de plomo, en un entorno en el que además estaban pasando muchas cosas.
Si hubiese que resumir 2020 en una única palabra, esta será coronavirus. Lo cierto es que, por ahora, este mismo término sirve para resumir lo que llevamos de 2021. Aunque en verano del año pasado había quien pensaba que 2021 iba a ser ya un año normal, no lo ha sido. El año arrancó, de hecho, con la cuarta ola de la pandemia y con nuevas cifras récord de enfermos. En algunos países, se han alcanzado picos máximos de fallecidos.
Por tanto, el coronavirus sigue dominando la agenda durante este primer semestre de 2021, a pesar de que los ciudadanos están hartos de la vida covid (la fatiga pandémica es un hecho) y aunque las vacunas han empezado a cambiar la situación en bastantes países. El primer semestre de 2021 ha sido bastante continuista en algunas tendencias de consumo que arrancaron en 2020, aunque mientras se iba asentando el proceso de vuelta a la normalidad post-pandémica.
Eso sí, muchas de las cosas que se han acelerado o que han aparecido durante la pandemia no desaparecerán. Es lo que ocurre con los pagos móviles, el poder de Amazon en publicidad o las tendencias en consumo, como el interés por lo local. La experiencia vital de la pandemia también ha impulsado la nostalgia y con ella el retorno de los 90.
¿Cuántos años llevamos hablando del Brexit y metiéndolo en listados y resúmenes? Parecen cientos de años, aunque no han sido tantos. En 2020, se hizo efectivo el Brexit, pero con un período de transición que hacía que los consumidores no notasen sus efectos. Eso cambió con la entrada en 2021 y el primer semestre ha estado lleno de historias sobre experiencias en la frontera y pagos de aduanas. Para las empresas se ha convertido en una pesadilla para el comercio transfronterizo, que está a punto de hacerse peor.
Las cuentas para 2020 eran muy optimistas y positivas, hasta que llegó de forma inesperada el coronavirus y arrasó con todas las previsiones. 2020 se convirtió así en un año en números rojos y de efectos muy negativos para la industria del marketing y de la publicidad. Las inversiones se cancelaron o se pospusieron y los marketeros tuvieron que entrar en modo crisis.
Sin embargo, la primera mitad de 2021 ha sido muy diferente. A pesar de un cierto temor a una crisis post-pandemia (y aunque la pandemia todavía no ha terminado), las cosas están mejorando. Las estimaciones ya hablan de que el mercado publicitario se recuperará más rápido de lo esperado, porque el crecimiento ya está siendo más elevado de lo previsto.
De hecho, el rebote está siendo como nunca visto. Eso sí, este crecimiento no es igual para todos los medios y todos los soportes. Los medios tradicionales, como la televisión o la prensa de papel, siguen en posiciones complicadas. Los marketeros están apostando por el marketing y la publicidad digitales, como demuestra el tirón de soluciones como el email marketing.
La primera gran historia de crisis de reputación y de polémica de marcas que se registró este año en España fue la de los youtubers de Andorra. Casi ni hay que explicarla, con mencionarla todo el mundo recordará rápidamente la saga de cómo algunos de los youtubers más populares se fueron a vivir a Andorra para no pagar impuestos.
Con ello se desató en temporal complejo que puso en peligro la reputación de los youtubers andorranos, se habló muchísimo sobre impuestos y se empezó a analizar qué deberían hacer las marcas (no pocos consumidores consideraban que no deberían anunciarse con ellos).
Como efecto colateral, el culebrón andorrano fue uno de los factores que ayudó a aumentar la popularidad transgeneracional de Ibai Llanos, el streamer de moda ahora, que sigue pagando impuestos en España y se ha vinculado directamente para las marcas a los valores positivos.
La crisis de los youtubers de Andorra no fue la única crisis de reputación y marca que se registró este primer semestre del año. Las compañías eléctricas vivieron un fuego reputacional en las últimas semanas con la entrada en vigor del nuevo formato de tarificación eléctrica y por sus elevados precios.
En España, pero ecos de crisis de reputación globales, también han protagonizado titulares los productos insanos de Nestlé o los productos que Amazon destroza en un almacén británico. Pero, sin duda, ninguna crisis fue tan dramática como la que protagonizó la SuperLiga.
La SuperLiga fue, desde un primer momento, una guerra por el control de las marcas. Varios grandes equipos de fútbol europeos quisieron crear su propia liga, una competición cerrada en la que ellos tendrían el control absoluto de qué pasaba y de los ingresos que derivaba. Arrancó como una idea que podía cambiarlo todo y rápidamente colapsó ante las críticas del mercado.
La UEFA se puso en contra, pero posiblemente lo más dramático para los clubes fue la presión del público. Los seguidores de los equipos británicos salieron a la calle - a pesar de estar confinados por el coronavirus - para enfrentarse a la idea y sus equipos dieron marcha atrás, mostrando el poder de los fans de marca. Pronto fueron cayendo los demás equipos y la SuperLiga se quedó, en cuestión de días, en una idea frustrada y en un ejemplo de fracaso en marketing.
Varias empresas han hecho rebranding de sus productos y sus marcas en los últimos meses, pero ninguno tan relevante como el de AstraZeneca y su vacuna contra el coronavirus. La vacuna de AstraZeneca pasó de estar en la cresta de la ola en percepción de los consumidores (había sido una de las primeras y llegó cuando más se necesitaba) a convertirse en una especie de marca odiada.
Los parones en la vacunación y las alertas sanitarias no jugaron a su favor. La compañía cambió el nombre de la vacuna al de Vaxzevria, pero a meses vista está claro que este rebranding no cuajó y que no ha hecho nada por recuperar la buena reputación perdida.
Posiblemente, muchos marketeros reconocerán - al menos a ellos mismos - que todos los culebrones judiciales de Google, Facebook y los demás gigantes de la red les empiezan a generar un tanto de pereza. Están por todas partes y se acumulan uno tras otro.
En el primer semestre de 2021, parecía de hecho que estábamos escribiendo siempre lo mismo, cuando en realidad eran procesos diferentes y problemas nuevos para estas plataformas. Google se llevó una multa millonaria en Francia y Facebook vio como le abría una investigación la Comisión Europea. Son dos ejemplos.
Este primer semestre del año se confirmó la tendencia. Las grandes de la red están siendo analizadas con lupa por los organismos de diferentes mercados (ahora mismo tienen problemas en la UE, en Reino Unido y en EEUU) para determinar si están abusando de su posición dominante y lastrando la presencia de las demás empresas. La publicidad online es uno de los grandes puntos de fricción.
Y, ahí, es donde entra como estrella invitada en este capítulo el drama de las cookies, que ya ha entrado en alguna de esas investigaciones. Es uno de los temas que investiga la UE y Google ha tenido que darles un año de gracia por culpa del regulador de mercados británico.
En el mercado de Estados Unidos, ya se ha producido el sorpasso: TikTok tiene ya más usuarios adolescentes que Instagram, la red social que había sido la reina del mercado publicitario y del nicho de la juventud. Es lo que se espera que acabe pasando en otros mercados y también la confirmación de que TikTok es un player potente.
Por ser, este año es hasta uno de los patrocinadores oficiales de la Eurocopa. En el último año, TikTok ha doblado ingresos publicitarios y la presencia de las marcas es mucho más habitual. Ha dejado de ser una curiosidad para ser una pieza más del social media marketing.
A principios de mayo, se supo que Starbucks estaba pensando en dejar Facebook. La compañía no había hecho ningún anuncio oficial, pero la historia se había filtrado a los medios. Estaban hartos del odio en los comentarios que tenían sus actualizaciones. Era una nefasta noticia para Facebook.
Facebook ha tenido este año problemas con las autoridades por cuestiones de monopolio, pero también problemas con sus consumidores y con las marcas que usan la plataforma. Facebook ha tocado techo en crecimiento y ha perdido poder como fuente de tráfico de referencia. Si a eso se suma que Instagram empieza a resultar aburrido, el panorama está completo y no es muy positivo para el gigante.
