Por Redacción - 10 Agosto 2021
La idea puede parecer un poco locura, pero se convirtió rápidamente en viral. En Galicia, donde Larsa es una lovemark y sus productos consumidos con entusiasmo fan, sus últimos yogures se convirtieron en una de esas cosas que se comentaban una y otra vez en redes sociales (aunque gracias a tuits de alguna cuenta con tirón el eco se hizo general al estado).
Larsa había lanzado una serie de yogures de sabores inesperados. Los hay de toxo y verbena, de flor de sauco y de flor de violeta. No son sabores habituales al paladar, pero son plantas muy reconocibles, al menos para sus consumidores nicho. Son las plantas que abundan en el campo gallego, que rodean los terrenos en los que pastan las vacas.
Los yogures de sabores inesperados nacieron en el marco de un programa de innovación que la compañía tiene en marcha con la Universidad de Santiago de Compostela. Buscan premiar ideas rompedoras y llamativas.
Lo interesante es que estos yogures encajan con una tendencia al alza, la de crear sabores inesperados y la de hacer fusiones alimentarias que resulten llamativas y sorprendentes. Son, de hecho, la última gran tendencia en co-branding en el mundo de la alimentación. El toxo y la verbena no son marcas, cierto, pero la idea de llamar la atención y sorprender es la misma.
En Estados Unidos, la tendencia a hacer "mashups" inesperados se ha convertido ya en uno de los recursos emergentes de las compañías de alimentación para llamar la atención y crear productos rompedores. Es una de las grandes tendencias de marketing que permiten entrar en la conversación.
El último gran ejemplo ha sido un helado especial hecho con sabor a Mac and Cheese. Mac and Cheese es un clásico plato de la cocina estadounidense de macarrones y queso, que se consume ya usando un sistema de precocinado. Es una confort food que tiene detrás una caja de producto que te lo da todo medio hecho. El producto más popular es el de Kraft y Kraft es quien ha cerrado el acuerdo para lanzar un helado en colaboración limitada con una heladería de culto.
Esta mezcla de sabores inesperados no es tan extraña en otras culturas, pero sí lo es el mercado occidental, como explican en FastCompany, donde han hecho un análisis de esta tendencia.
El movimiento, creen, permitirá hacer populares nuevos sabores entre los consumidores occidentales (un helado de queso no sorprende en absoluto a los consumidores de Filipinas, por ejemplo, recuerdan), pero también sorprender en un contexto en el que parece que hacerlo es imposible. Como les explica una analista de Forrester, estas ediciones limitadas "tienen valor en PR y se agotan rápidamente". Y lo hacen en un mercado en el que no hay mucho margen para maniobrar y para hacer cosas distintas.
Además, muchas veces funciona no solo como elemento de choque por los sabores que se unen, sino también por el potencial de co-branding, uniendo el tirón de dos marcas. KFC colaboró en EEUU con una cadena de cines para hacer palomitas con sabor a bocata de pollo y Taco Bell y Doritos fueron de las pioneras lanzando un producto híbrido ya en 2012.
Las colaboraciones han ido creciendo en los últimos años y no dejarán de hacerlo. Los sabores sorprendentes e inesperados seguirán funcionando como potente reclamo porque, como señalan en el análisis, siguen generando un elevado engagement en redes sociales y un hilo de conversaciones en medios. Estas acciones se convierten en noticia, una noticia curiosa y positiva que generan una oleada de buena prensa.
Y eso es justamente lo que todas estas marcas necesitan. Si eso supone lanzar un smothie de las habichuelas del desayuno británico (que se ha hecho), que así sea.
