Por Redacción - 25 Octubre 2021
La última colección de Tommy Jeans, una de las marcas de Tommy Hilfiger, funciona como "homenaje a los artistas más icónicos de sus archivos con una colección urbana inspirada en el merchandising de concierto", como explican en la nota de prensa de presentación. Es la clásica explicación de comunicación poco interesante.
Lo interesante es, de hecho, a qué músicos rinden homenaje. Tommy Revisited: Music Edition usa como gancho a los Backstreet Boys y a Britney Spears. No son los únicos, pero sí son la avanzadilla. La colección está jugando con la nostalgia de los 90, la última gran megatendencia que está por todas partes.
La moda es el mejor escaparate para ver esta nueva obsesión. A principios de este verano, quedaba claro que el retorno de los 90 lo había invadido todo. Las cadenas de fast fashion servían colecciones que parecían teletransportadas de 1997 y hasta las acciones de marketing apelaban de una manera o de otra a la década. No solo la ropa de Bershka era similar a la que compraban las adolescentes de entonces y Los del Río protagonizaban la campaña de verano de Airbnb.
Por protagonizar, los 90 se adueñaron por completo de las acciones publicitarias de Ikea: la compañía celebró su aniversario en España creando un reality en YouTube en el que los participantes - miembros de la Generación Z - tenían que vivir como lo hacían las personas de los años 90.
Pero ¿por qué estamos obsesionados con los años 90? El boom de los 80 y de los comienzos de la década de los 90 en los patrones de consumo estuvieron muy vinculados con la nostalgia millennial. Todos esos productos y todos esos recuerdos estaban conectados a la infancia y se veían de una manera positiva.
Los millennials se llevaron el gran golpe que supuso la Gran Recesión en el inicio de su vida adulta, lo que supuso un lastre para sus expectativas y los expuso a un entorno lleno de incertidumbre que no era el que les habían prometido. Sentían nostalgia de tiempos mejores, más optimistas, y esos eran sus años de infancia.
Sin embargo, el motor de la nostalgia de los 90 parecen ser ahora los miembros de la Generación Z, que nacieron en algunos casos a finales de la década pero que no tienen recuerdos en absoluto de esa década. Algunos ni siquiera la vivieron. Para ellos, no es tanto nostalgia de lo vivido, como algo completamente diferente.
Como explica la experta Renee Middlemost, de la universidad de Wollongong, en el caso de los Z es más bien una cuestión de ciclos en la cultura pop. "Cada generación busca las tendencias del pasado", señala en un análisis.
Además, la tecnología y las formas de acceso a los contenidos hacen que ahora sea mucho más sencillo acceder a todos esos contenidos y a todas esas modas del pasado. No tienen que esforzarse tanto como las generaciones pasadas. Solo tienen que hacer clic. Por ello, están viendo Friends o se han producido esperados reencuentros como el de los protagonistas de populares series como "Sensación de Vivir".
La nostalgia de los 90 ha ido además ganando fuerza en los últimos años, lo que ha hecho que sea más visible y más ruidosa. En 2019, un análisis de The Washington Post ya señalaba que no iba a decaer. Un analista pronosticaba que se haría más fuerte y así fue. Los millennials recordaban con emoción esa época y los Z se dejaban llevar por los ciclos de modas.
A eso había que sumar, apuntaban entonces, que el contexto político era terrible y los consumidores se refugiaban en épocas que vinculaban al optimismo. Los dos últimos años no fueron mucho mejores que 2019, como ahora bien se sabe. La respuesta de refugiarse en la nostalgia ante lo negativo parece más lógica incluso ahora.
Igualmente, los 90 se ven de cierta manera como un momento en el que había más referentes comunes, un momento en el que todo el mundo escuchaba la misma música y veía las mismas series, lo que crea una cierta sensación de seguridad. Es una idea muy debatible, pero hace el truco para la mente de los consumidores.
