Por Redacción - 2 Noviembre 2021
Una de las grandes beneficiadas de la crisis económica de 2008 fue la llamada marca blanca. La marca blanca se convirtió en un elemento con cada vez más tirón, porque los consumidores buscaban reducir al máximo sus gastos y eso las llevaba a optar por aquello que resultaba más barato. Además, la marca blanca vivió un momento de reinvención, logrando cambiar los valores de marca que se asociaban habitualmente a ella.
Atrás quedó el modelo "marca cutre", con packagings poco diseñados y con acabados poco cuidados, e hizo irrupción el modelo marca blanca superior. Las marcas blancas de algunos supermercados, como el Hacendado de Mercadona y las de los productos de cosmética de Lidl, se convirtieron en productos y marcas de culto.
Quien más y quien menos, lanzó versiones gourmet de sus productos de alimentación o adaptó las tendencias de moda del mercado (por ejemplo, lo bio y lo ecológico) a sus marcas blancas. Las marcas blancas competían de tú a tú con las marcas por el cesto de la compra.
A eso hay que sumar que también aparecieron nuevos escenarios de lucha de mercado dominados por las marcas blancas. El caso de Amazon y su colección de marcas propias es, posiblemente, el ejemplo más claro. Los productos Amazon y de sus marcas vinculadas son productos de marca blanca, pero es poco probable que los consumidores los enfoquen así.
Por todo ello, la marca blanca reposicionó su situación en el mercado. La crisis del coronavirus y el mundo que saldrá de la pandemia la obligará a volver a hacerlo.
De hecho, la firma de análisis Mintel espera una nueva dorada para la marca blanca. La salida de la crisis pandémica implicará una cierta inestabilidad económica, que los distribuidores de marca blanca pueden aprovechar. "Los tiempos post-pandémicos crearán oportunidades a los retailers para generar nuevas capacidades para diferenciar a sus marcas propias de un mercado competitivo", señalan en un análisis. Los consumidores las ven de forma cada vez más positiva y la oportunidad está hecha. Solo tienen que aprovechar la ventana de oportunidad.
En el análisis de Mintel, cuatro son las grandes tendencias que apuntalarán la estrategia de las marcas blancas en el mundo post-pandemia.
La estrategia de marcas blancas de Amazon está lejos de parar. De hecho, a medida que se hace más fuerte en el mercado de la alimentación, más abre el rango de sus marcas blancas y más las posiciona, online y offline en los países en los que ya hay tiendas Amazon Fresh y Amazon Go.
El tirón de las marcas de Amazon y de Amazon en sí podría obligar a las cadenas de retail a innovar mucho más, tanto dentro como fuera de la red, y a mejorar su estrategia de marcas blancas para conectar con las audiencias.
Lo local está de moda y los consumidores se están centrando más en los productos de proximidad. Quieren más transparencia por parte de las compañías a la hora de compartir quién ha hecho sus productos, cómo y dónde, al tiempo que prefieren comprar lo cercano porque sienten que están apoyando así el ecosistema local.
Esto ocurre de forma general, pero también funciona para el mercado de la marca blanca. Estas marcas también tendrán que "demostrar cómo están enriqueciendo las economías locales" y conectar con los valores del lugar en el que se venden.
Si hace unos años el gran cambio fue la aparición de lo gourmet en la marca blanca, ahora la estrategia de estas marcas tendrá que trabajarse los nuevos hábitos. Los consumidores están cenando más en casa y lo hacen buscando experiencias más lujosas, mucho más cercanas a lo que sentían cuando cenaban fuera.
Por ello, muchas cadenas de restaurantes están ya lanzando sus productos para hacer en casa - desde kits de desayuno a productos listo para el consumo o congelados - vinculados a sus marcas. Las marcas propias de las cadenas de retail deben ser capaces de hacerse con su parte del reparto de esa tarta.
Al final, lo que se vende es la experiencia de algo similar a otra cosa.
Y, finalmente, la marca blanca también debe responder a las crecientes necesidades de sostenibilidad de los consumidores. Si quieren productos sanos y respetuosos con el medioambiente, los quieren en las marcas de distribución pero también en las marcas blancas.
De hecho, Mintel apunta que este tipo de acciones no solo ayuda a posicionar a la marca blanca, sino también a crear una suerte de confianza con quien la vende. Una cadena de supermercados alemana, Rewe, ha convertido sus huevos en una manera de confirmar que respetan a los animales, mejorando así su potencial percepción de marca.
