Por Redacción - 4 Noviembre 2021
En el Eroski de mi barrio, la Navidad llegó a los estantes antes incluso que Halloween. Las mesas de productos navideños aterrizaron a principios de octubre - yo me las encontré un 11 de octubre - cuando aún los chocolates de temática Halloween no ocupaban posiciones destacadas y los habitantes de la ciudad aún no tenían muy claro si debían ya guardar la ropa de verano.
Por supuesto, los turrones y los polvorones fueron compartidos - foto mediante - en varios grupos de WhatsApp. "¡Qué barbaridad!", me dijeron en uno de ellos. Lo que no sabía entonces, pero descubrí un par de días después, es que una cadena de decoración low cost que tiene tienda en el barrio había llenado ya el establecimiento de productos navideños. Papá Noeles gigantes, bolas y espumillón esperan ya a quien quiera comprarlas.
Los anuncios de Navidad - más allá de los de los alcaldes en guerra por tener la ciudad más iluminada de España - no han comenzado todavía (aunque hay quien siente que le están intentando ya vender más perfumes, clásica categoría navideña). Eso no quiere decir que no se estén haciendo planes para posicionar la Navidad o para intentar vender ya los productos de la campaña. Los turrones son lo visible, pero entre bambalinas podría haber mucho más.
En algunos mercados, como el estadounidense - lastrado por la crisis logística - y el británico - donde se suman los efectos del Brexit - son bastante comunes las recomendaciones en redes sociales de que si sabes qué comprar que lo compres ya.
Hace unas semanas, las librerías independientes de algunos países insistían en que podrían no ser capaces de responder a la demanda, porque la industria del libro es una de las afectadas por la resaca del coronavirus. Igual que hace unos meses se hacía evidente el problema de suministros en chips, ahora el problema está en la producción de papel y hasta en la impresión, que se hace muchas veces en China.
La gran cuestión es si esos efectos podrían llegar al mercado español y los marketeros encontrarse con situaciones parecidas. Los supermercados están llenos de mercancía, lejos de las imágenes apocalípticas de los supermercados británicos del Brexit, pero ¿afectará la crisis logística y la de fabricación a algunos de los productos estrella de las compras navideñas?
La industria del libro española ya está dando señales de alarma ante los potenciales efectos de la crisis del papel. El precio del papel ha subido en un año en un 30%, como publica El País, lo que ha repercutido en el coste de los libros y en las órdenes de compra. Algunos editores concretos ya reconocen problemas en la programación de cierre de año. Los libros podrían subir de precio en 2022, porque a los costes de papel también hay que sumarle la subida de los costes de energía.
Y a eso se suma que el problema logístico marítimo no tiene una excepción en España: todos los productos que tienen que salir en contenedores de China sufren los mismos problemas, vayan a donde vayan. Por eso, los atascos en puertos y los problemas de precios de los contenedores de transporte marítimo son los mismos para las empresas de todos los países.
China no es el único país productor con problemas. En las últimas semanas también los ha habido en Vietnam, donde se produce mucha moda. Allí se han producido confinamientos para atajar los contagios del coronavirus, lo que podría llevar a que el mercado se quede corto de oferta ante la demanda de marcas de moda.
Nike ya ha rebajado sus previsiones de ingresos para el año próximo, que incluye - en sus cuentas - la campaña de Navidad. Puede que a tiendas no lleguen todos los productos de Nike o de Adidas que esperan los consumidores, justo en el momento en el que más se vende. Incluso los sacrosantos juguetes, productos estrella de la temporada, podrían tener problemas: en China hay contenedores llenos de LOL surprise atrapados en los puertos.
También hay problemas con la electrónica, que arrastra la falta de suministros de chips y que podría golpear fuertemente los productos reclamo estrella de campañas como la del Black Friday.
Por todo ello, la campaña de Navidad podría estar arrancando antes. Si el año pasado eran los marketeros los que empujaban a comprar antes para así evitar el temor a cierres pero también para que no se concentrasen grandes masas de gente en los establecimientos, ahora podrían ser los propios consumidores, deseosos de tener los productos que quieren.
En algunos mercados, esto implica incluso adelantar las campañas publicitarias. En Reino Unido, el primer anuncio de Navidad se ha emitido ya: fue el 1 de octubre. En otros mercados, aunque no sean anuncios aparentemente navideños, sí han empezado ya algunas campañas, como las que intentan vender descuentos y aumentar las ventas durante el período.
¿Son todas estas las primeras señales de lo que se avecina? ¿O quizás es dejarnos arrastrar por el pánico de lo que está ocurriendo en otros mercados?
La industria de la logística en España reconoce que la situación es complicada y que tienen que estar todo el tiempo reorganizando como actúan, pero también, como explican a Business Insider, que no va a haber ruptura durante la Navidad. Están ya trabajando para que eso no ocurra. Muchas compañías han adelantado su compra de productos para así asegurarse de que tendrán stock llegado el momento. Han trabajado con más previsión y con un calendario previo.
Quizás, para los consumidores se logre ocultar toda la tensión de la red. Lo que está claro, eso sí, es que los marketeros y los demás directivos de las empresas han tenido que trabajar más tiempo y más temprano para que eso suceda.
