Por Redacción - 22 Diciembre 2021
Durante este año ha continuado la aceleración digital que comenzó en 2020 impulsada por la pandemia, y ya se han establecido algunos de los cambios en los hábitos de consumo que se originaron y que han llegado para quedarse. A esto hay que añadir que, durante este año la sociedad y todo tipo de industrias han continuado su transformación, obligando a evolucionar a agencias, anunciantes y tecnología.
El mercado publicitario, por supuesto, no es ajeno a este contexto, y está viviendo una rápida evolución que, además viene marcada por una serie de cambios a los que los profesionales deben adaptarse lo antes posible. Puede que el anuncio de Google de posponer la desaparición de las cookies de terceros a mediados de 2023 haya tranquilizado a parte de la industria. Sin embargo, no hay vuelta atrás, suponiendo un antes y un después a todos los niveles. En este sentido, la compañía Quantcast ha identificado las tendencias que marcarán el sector publicitario durante el próximo año:
Ante un trasfondo de preocupaciones crecientes por la privacidad de los datos, en 2022 las empresas harán un esfuerzo para construir una confianza mayor entre sus clientes, haciendo énfasis en establecer fuertes políticas de privacidad. Se trata de una situación que ya está empezando a verse, con más y más compañías apostando por nuevos perfiles como el Chief Privacy Officers (CPO) para cuidar de todo lo relacionado con la privacidad. Sin embargo, las organizaciones no necesitan obligatoriamente un CPO para tener éxito en este sentido, mientras sean capaces de reconocer lo que quieren sus usuarios y poner sus preferencias en prioridad. Para que esto sea efectivo, las compañías deben asegurarse de que sus políticas de privacidad son transparentes, aplicarlas todo el tiempo y no sorprender nunca a sus usuarios.
Varias marcas como Patagonia han decidido dejar de anunciarse en Facebook (Meta), y ahora son cada vez más las compañías que buscan nuevas opciones sobre cómo y dónde invierten su presupuesto de marketing. Actualmente las empresas son conscientes de que su gasto en diferentes acciones apoya y sostiene a las voces y puntos de vista que impactan directamente a miles de millones de personas de todo el mundo. Por este motivo, en el próximo año se experimentará un mayor seguimiento de lo que financia ese gasto y quién se beneficia de ello, con un interés especial en invertir en negocios que se alineen con los valores corporativos y los problemas de la sociedad. Esto hará que más marcas apuesten por el Internet Abierto para llegar a una audiencia más diversa y rica, que además les permita alinearse con partners que representen diversos trasfondos.
La Inteligencia Artificial es una de las tecnologías más populares de los últimos años, siendo además una de las más efectivas que permite determinar el comportamiento futuro. Según Forrester, las marcas apostarán por soluciones de audiencia basadas en IA, lo que impulsará un crecimiento de un 20% en la categoría de medios y publicidad en 2022. Con la IA y el machine learning, los expertos en marketing pueden obtener insights en tiempo y escala real, ofreciéndoles la oportunidad de entender a sus audiencias, mejorar el rendimiento de su negocio y construir confianza a través de relevancia real. Si un anunciante o experto en marketing no usa soluciones que usen IA para mejorar sus campañas, se están perdiendo insights, nuevas audiencias, y aumentos de productividad, en cambio aquellos que abracen la IA y el machine learning obtendrán ventaja competitiva a largo plazo.
Los especialistas en marketing que quieran preparar con antelación sus estrategias de marketing digital pueden empezar a testar nuevas soluciones cookieless a principios de este próximo año, de esta forma estarán preparados para el final de las cookies de terceros en 2023. Ya se puede observar que marcas que ya se anuncian en entornos sin cookies, pueden conseguir ventaja competitiva a la hora de acceder a nuevas audiencias, más inventario y resultados de sus campañas mejor escalados. Es más, los más preparados tratarán de probar más de un acercamiento que reemplace a las cookies de terceros, porque la mejor solución cookieless estará compuesta por datos first-party, cohortes, contextuales y más, usando una IA que los una para permitir entender mejor a la audiencia, valorar los anuncios y medir los resultados.
"Las aplicaciones de la Inteligencia Artificial, especialmente del machine learning y en la industria publicitaria seguirán creciendo en importancia debido a su potencial para ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos útiles y procesables", señala Ilaria Zampori, General Manager de Quantcast en Italia y España. "Se avecinan más cambios con la limitación de las cookies, por lo que las empresas que desean continuar con su estrategia de marketing digital en los próximos años, buscarán ayuda para hacer frente al nuevo mercado publicitario".
