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Por Redacción - 24 Mayo 2022
Durante la crisis del coronavirus, al menos durante los primeros tiempos de la pandemia, si algo estaba pasando era que los consumidores, quizás por miedo o quizás porque no podían salir (tanto) de casa y por eso no gastaban, estaban ahorrando mucho más. De esos primeros tiempos, se salió con cifras muy altas de ahorro. Los hogares españoles, por ejemplo, ahorraron en 2020 un 2,3 veces más que en el año precedente, según las cuentas del BBVA.
En el momento, este ahorro superior a lo habitual era un problema para las marcas – lo que iba a la hucha no se gastaba – pero también se veía como un potencial primer paso para una salida de la pandemia con una suerte de fiesta del gasto. “La absorción del exceso de ahorro acumulado en 2020 impulsará el gasto de los hogares en los próximos trimestres, aunque la incertidumbre es excepcionalmente elevada”, apuntaba en 2020 el estudio del BBVA. Y, por supuesto, ahí estaban también aquellos pronósticos que hablaban de unos nuevos Locos Años 20 post pandemia.
Pero todo lo que se pensaba que iba a pasar en 2020 no ha pasado exactamente, porque la pandemia ha durado mucho más, la crisis de suministros ha hecho las cosas mucho más complicadas y la guerra en Ucrania ha llevado a que 2022, el año en el que se esperaba un rebote optimista, no sea lo que se daba por sentado que sería. El contexto se ha vuelvo más volátil y la inflación se ha adueñado de la vida cotidiana y de los temores de consumo de la ciudadanía. ¿Está esto llevando nuevamente a que se corte el consumo y se vuelva al ahorro?
La realidad es más complicada. En líneas generales, los consumidores se han vuelto mucho más controladores con en qué gastan, cómo y por qué, puesto que ante datos más complicados en términos económicos necesitan controlar mejor sus gastos. Además, no hay que olvidar que la inflación implica que el dinero cunde menos, lo que lleva a cambiar cómo se gasta.
Pero, por otro lado, la fatiga pandémica lleva a que no se quiera renunciar a según qué cosas (por ejemplo, las vacaciones de verano), pero también a que algunos consumidores estén optando por soluciones más radicales. Hay quien en este contexto ha decidido que está harto y que, ya que no se sabe qué trae el futuro, mejor gastar ya lo que sea necesario y en lo que le interese. Y esto, para las marcas, presenta una realidad completamente diferente.
En cierto modo, ha aparecido una suerte de nihilismo financiero entre los consumidores de la Generación Z y la cohorte más joven de la generación millennial, como se desprende de un análisis que ha dedicado al tema The New York Times. El término “nihilista financiero” lo aporta, de hecho, una de las personas con las que han hablado en el reportaje.
El medio apela a un estudio de Fidelity Investments que ha concluido que el 45% de los consumidores de entre 18 y 35 años asegura que "no ve el objeto en ahorrar hasta que las cosas no vuelvan a la normalidad". La experiencia de vida pandémica, como demuestran los testimonios de historias concretas, ha espoleado este sentimiento.
Los Z y los millennials más jóvenes sienten que se han perdido demasiadas cosas y han llegado a un punto de no retorno en el que les da igual lo que ocurra en su cartilla de ahorros si al menos ganan en experiencias de vida. Así, están tomando decisiones que habían evitado porque implicaban gastar dinero, desde tener una cuenta propia en Netflix a vivir en la ciudad que querían por sus elevados alquileres, porque sienten que si total puede que no puedan llegar a hacerlo nunca, mejor hacerlo ahora.
¿Es este un nuevo rasgo generacional? Como recuerdan al Times los expertos en historia económica, no tanto, porque es una reacción no extraña en términos históricos que, tras una gran crisis, aparezca desconfianza y esa sensación de vivir el momento (pasó tras el Gran Crac del 29, pero también cuando los millennials más viejos dejaron de comprar casas y coches para irse de viaje o, como decían sus críticos, comer aguacate).
Quizás, el cambio está en la perspectiva. Porque para estos dos grupos generacionales afrontar una crisis económica resulta más apocalíptico para los de más edad porque no saben qué es vivir en una recesión “normal”. Esto es lo que apunta un análisis de Insider, que también parte del mercado estadounidense.
Millennials y Generación Z están cayendo en el pánico ante el futuro porque nunca han tenido una experiencia de una recesión "normal", como señala el medio. Se han visto golpeados por dos grandes crisis y dos que han sido históricas (la de 2008 y la que causó la pandemia en 2020). Una recesión moderada es algo que no conocen y, por tanto, es algo ante lo que sienten tanto miedo como ante el potencial colapso (otra vez) de la economía.
Ni millennials ni Z tienen fe en que la economía vaya a mejorar en los próximos 12 meses y esperan efectos similares a los de las dos grandes crisis que han vivido, que para ellos fueron desastrosas. Por el contrario, los analistas creen que el parámetro debería ser la crisis de los primeros 90.
