Por Redacción - 5 Septiembre 2022
A finales de 2021, los efectos adversos de la pandemia se habían desvanecido y la aceleración digital avanzaba rápidamente. Hoy, tenemos menos noción de lo que nos depara el futuro. Los problemas de la cadena de suministro, el riesgo de recesión, la guerra en Ucrania y la creciente inflación están afectando al proceso de compra, alterando así la forma en que las empresas conectan con los clientes. Como consecuencia, las empresas se preparan para un segundo semestre difícil. Según la serie de informes “The Era of Uncertainty” de Insider Intelligence, hay tres factores clave que probablemente tendrán el mayor impacto en el sector de la publicidad y el marketing.
Los consumidores están reconsiderando sus pautas de consumo como consecuencia de la aceleración de la inflación. A pesar del encarecimiento de los productos, se prevé que el gasto de los consumidores (las ventas al por menor en EE.UU aumentarán un 6,4% este año, principalmente debido a la inflación) continúe. Sin embargo, un examen más detallado de los hábitos de compra y las adquisiciones revela un panorama más matizado. Los consumidores se ven obligados a tomar decisiones de compra más difíciles, sobre todo cuando se trata de artículos no esenciales y de derroche, como consecuencia de la erosión de su poder adquisitivo. Los consumidores también están recurriendo al ahorro para cubrir sus gastos. La tasa de ahorro se situó en el 5,4%, tras descender al 5,2% en abril, su nivel más bajo en más de una década. Aumentó hasta el 5,4%.
Amazon vio el impacto de la inflación de primera mano a pesar de que el Prime Day 2022 fue el más grande de la compañía, con un gasto online de 11.900 millones de dólares en todo Estados Unidos, un 8,5% más que el año anterior. Los consumidores parecían preferir las gangas en productos básicos a los frívolos de la lista del año anterior: artículos de salud y belleza y electrónica de consumo. En otros países estos datos podrían oscilar notablemente e incluso presentar un panorama más complicado y complejo para las empresas y marcas.
Peter Newman, analista senior de previsiones de Insider Intelligence, afirmaba al respecto que "si los consumidores seguían perdiendo el interés por el gasto en los próximos meses, esto sugeriría que no hay mercado que soporte los niveles actuales de gasto publicitario".
La ya difícil relación de las grandes tecnológicas con los anunciantes no ha hecho más que empeorar con el giro de la economía. Además, los anunciantes ya se han visto perturbados por los cambios generalizados en materia de privacidad, como la política de AppTrackingTransparency (ATT) de Apple. En virtud de la ATT, todas las aplicaciones distribuidas a través de la App Store deben pedir a los usuarios que se suscriban y permitan a los anunciantes rastrearlos en otros sitios y aplicaciones. El lanzamiento de la ATT en abril de 2021 eliminó de hecho la principal forma en que los editores y anunciantes rastrean a los usuarios en iOS, y la industria de la publicidad móvil abordó la monetización y la medición de una manera diferente.
También y debido a los recientes cambios en las políticas publicitarias de Facebook, los anunciantes ya no reciben información sobre las acciones fuera de la plataforma, lo que dificulta la orientación de los anuncios de forma eficaz, el seguimiento del compromiso y la medición de las conversiones. Según Meta, Facebook podría perder hasta 10.000 millones de dólares en 2022 como resultado de estos cambios, lo que haría que los anunciantes abandonaran la plataforma. Debido a ello, se espera que los ingresos publicitarios de Meta crezcan solo un 12,4% en 2019 ("por debajo del 21,8% de 2018"). Facebook, junto con otras plataformas, se ha visto muy afectada. Tras el anuncio de Snap de que no alcanzaría su objetivo de ingresos para el segundo trimestre se produjo una cascada de despidos, congelación de contrataciones y abandono de proyectos en todo el sector.
Además de las redes sociales, todavía hay varios sectores prósperos a los que se puede destinar el dinero de la publicidad. El gasto en publicidad de búsqueda en Estados Unidos aumentará un 14,5% este año, hasta alcanzar los 99.000 millones de dólares. Los canales directos también han sido fiables. A pesar de que otros canales tienen problemas, el marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta viable para establecer conexiones personales con los clientes y aumentar la eficacia de sus campañas.
El declive general de la industria publicitaria se debe a una serie de factores, no sólo a cuestiones tecnológicas. Los grandes anunciantes están empezando a recortar sus gastos y varias agencias de publicidad han despedido a sus empleados. Aunque la economía estadounidense creó 390.000 puestos de trabajo en mayo, la publicidad y las relaciones públicas perdieron 2.400 empleos. Se espera que la economía se expanda en general, pero la burbuja impulsada por la pandemia se está desinflando.
Los fabricantes de automóviles han visto disminuir el rendimiento de los anuncios de televisión en el primer semestre de 2012 y, por ello, están invirtiendo más en la experiencia del consumidor y en programas de fidelización. Microsoft también suspendió el mes pasado el gasto en publicidad televisiva, alegando la inflación y los tipos de interés.
Se observaron los mayores recortes presupuestarios en las campañas de la televisión conectada (CTV), que se habían beneficiado de la difusión impulsada por la pandemia. A pesar de que los dispositivos de CTV emiten el 17% de los anuncios cuando las televisiones están apagadas, lo que ha sido criticado por su inexactitud, los recortes presupuestarios han sido sustanciales. Esta tendencia podría ser mucho mayor en la televisión tradicional donde las mediciones son mucho menos confiables. Si la economía sigue siendo inestable, las marcas buscarán gastar sus ajustadas finanzas en canales publicitarios más fiables.
