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Por Redacción - 18 Octubre 2022
¿Cuándo es demasiado pronto para hacer proyecciones de qué importará en el año siguiente? Octubre ya no: el tercer trimestre del año es el momento de establecer ya qué se hará en los meses que se avecinan y, para ello, no queda más remedio que saber qué tendencias dominarán en 2023.
Las previsiones se sucederán a lo largo de las próximas semanas, pero The Drum acaba de publicar no tanto una proyección de nuevas ideas como una de cambios que marcarán la agenda en el año que se avecina. Son elementos importantes ya ahora, pero que tendrán efectos todavía más notables en el año próximo. De lo que hagan se derivarán importantes alteraciones en el mercado de la publicidad y el marketing.
El análisis lo define como recuperar la sobriedad. La tecnología ha ido mostrando fallos, dejando más claro que no es perfecta. Hasta ahora, esos fallos habían estado marcando la relación emocional de los usuarios con estas herramientas. En 2022, lo ha sido también en términos de expectativas e inversores.
Algunos gigantes han perdido en bolsa y otros han visto como sus movimientos estrella eran destrozados por los analistas (véase aquí el caso del metaverso). Para la industria del marketing y de la publicidad esto es importante no solo porque cambia el estado de las cosas, sino también porque, como recuerda el análisis, esas compañías tech viven de la publicidad. Lo que a ellas les pase alterará de una manera o de otra el mundo de los anuncios.
De hecho, este desencanto y los cambios que se establezcan para sobrevivir implicarán, alertan, menos innovación u menos creatividad en los anuncios. Las apuestas novedosas y raras se tomarán un descanso para volver a los anuncios más de siempre que se sabe que funcionan y cómo se venden.
Toda esta debacle tecnológica podría tener un lado positivo para la industria: como señala el análisis, podría reducir la competencia de estas compañías tecnológicas en el mercado de fichajes. Si hasta ahora estaban siendo una pesadilla para la industria del marketing y la publicidad porque robaban talento, ahora podrían empezar a tener menos peso.
El cobranding ha tenido un momento de éxito en los últimos años y lo seguirá teniendo en el que se avecina. ¿Por qué? Primero, a las marcas las cifras que logran quienes colaboran les convencen: tienen un impacto tres veces mayor que otros tipos de acuerdos. Segundo, porque ha quedado claro que permiten crecer más rápido que cuando se hacen movimientos en solitario.
En el análisis se centran en cómo las grandes compañías se están aliando con otras empresas o con start ups para lanzarse en nuevos mercados (por ejemplo, el del 5G), pero lo cierto es que el eco de esta idea se puede encontrar también en áreas mucho más marketeras. Las colaboraciones de marca se han sucedido en el último año, consiguiendo no solo un importante eco mediático sino también un elevado tirón entre los consumidores. La fiebre del cobranding ha llevado desde a McDonald’s a vender menús k-pop hasta a Crocs ha lanzar una colección de zapatos KFC. Todas arrasaron.
El análisis lo dice muy claro: "es un tiempo raro para trabajar en redes sociales". Lo es porque sigue llevándose muchísimo tiempo de navegación online, pero al mismo tiempo se ha roto la burbuja del encanto de las redes sociales. Los viejos players están en una situación complicada (Facebook ha perdido mucho) y los nuevos no dejan de ser también complejos (TikTok ha sido cuestionado por muchas razones desde el primer momento e Instagram está enfadando a sus usuarios intentando ser como ese rival).
A ello, suman que los creadores de contenidos están cada vez más quemados y que la presión de las plataformas para que sigan creando contenidos no ayuda. Puede que hace unos años lo hiciesen todo por el algoritmo, pero ahora empiezan a estar hartos de su tiranía.
Y, mientras, las marcas están ahí, intentando sacar partido a esas herramientas, porque saben que todavía tienen elevadas audiencias y porque son una parte básica de su estrategia de inversión publicitaria (y también un elemento más de la inercia del mercado). Pero es una situación compleja en la que las marcas quizás deberían empezar a medir muy bien qué hacen y cómo.
