La campaña de Navidad es uno de los momentos – por no decir simplemente el momento – más importantes del año para marcas y empresas. Es cuando se registran picos de ventas elevados y también cuando los consumidores se sienten más generosos con su billetera. Gastar – y gastar mucho – es una tradición navideña. Pero ¿qué ocurre cuando el año no es exactamente como previsto y cuando los patrones de consumo se ven alterados? Las tendencias cambian y las marcas deben ajustarse a ellas.

Las de esta campaña de Navidad vendrán marcas por la olvidada resaca de la crisis del coronavirus pero también por la más nueva crisis derivada de la escalada de la inflación. ¿Qué cambiará esto en la agenda y cómo se deben modificar las cosas? Un estudio de Mintel apunta unas cuantas líneas maestras a tener en cuenta. La firma de análisis las ha desentrañado pensando, antes de nada, en el retail, pero lo cierto es que sus conclusiones son relevantes para toda la estrategia de marketing en Navidad.

¿Gastar sin freno - ya se sufrirá en enero - porque se está en Navidad y nada importa más que los regalos y las cosas navideñas? No este año. El 76% de los consumidores - y este es un dato global - se muestra preocupado por cómo están subiendo los precios, según Mintel. Por tanto, esta temporada estará muy conectada con los presupuestos.

Aunque son conscientes de que este año tendrán que gastar más porque todo está más caro (y que recibirán menos por más dinero), los consumidores pensarán muy bien cuánto pueden gastar y en qué. Aunque se seguirán comprando cosas navideñas, se buscarán más descuentos e incluso se hará recortes en las previsiones de gasto. Todas las marcas deberán plantearse muy bien qué hacen, porque según Mintel "la lealtad será más dura de encontrar": la firma de análisis pronostica más uso de sistemas buy now, pay later (BNPL) y de extensiones online que ayuda a encontrar ofertas y cupones.

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