Por Redacción - 7 Noviembre 2022
Si hay una palabra que se ha convertido en guía clave para hacer bien las cosas en marketing, esa es autenticidad. Las marcas deben ser auténticas, solo funcionan los influencers que son auténticos y los consumidores quiere lo auténtico. El término se repite en todas sus variantes y conecta con muchas de las grandes cuestiones de estrategia de marketing. Pero, a pesar de que se ha convertido en algo ubicuo y que determina lo que se hace en marketing (y lo que no), ¿se sabe realmente qué significa? Esto es, ¿de qué hablamos cada vez que se habla de lo auténtico?
Lo cierto es que ni el término es una moda nueva ni el debate algo nuevo, como recuerdan en un análisis de Digiday. Ya en 2013 era una de esas palabras de moda que todos los marketeros usaban e interpelaban. Las cosas no han cambiado tanto desde entonces. Se sigue insistiendo en la importancia de lo auténtico, pero en términos de definiciones de marketing lo que se sabe sobre la cuestión sigue siendo algo bastante vago y, sobre todo, la aparición de nuevas plataformas y escenarios ha complicado las cosas. Lo que se espera, como autenticidad, es una y otra plataforma puede ser completamente distinto.
Por ejemplo, en el caso de TikTok, como señala el análisis, los marketeros están todavía intentando entender qué es lo que quiere la Generación Z y qué es lo que se ve como auténtico en el feed de la red social de vídeos. ¿Es lanzarse a hacer un reto de baile? ¿Es publicar un vídeo cómico? ¿O es compartir algo personal y profundo?
Una experta deja claro que lo importante es que el vídeo parezca igual a todos los que se cuelan en la página "para ti", pero al final esa es una recomendación demasiado amplia y un tanto difusa. Para las marcas, esto incluso supone una posición complicada porque lo que aparece en "para ti" no es siempre algo con lo que las marcas se vayan a sentir cómodas o que encajen con sus valores y realidades.
Y ahí es donde vuelve a entrar el misterio de la autenticidad, porque como recuerdan en el análisis auténtico para una marca concreta (el análisis pone el ejemplo de un par de marcas de lujo) puede estar en algo completamente diferente. No tiene que ser un vídeo cutre y divertido si lo que tú eres es otra cosa.
E incluso cabe preguntarse hasta que punto existe la autenticidad, como señala otro experto con el que habla el medio británico que sentencia que ninguna red social es realmente "auténtica" porque en todas ellas los humanos que producen los contenidos quieren verse bien. Todo el mundo comparte aquello que por una razón o por otra les hará quedar bien. La autenticidad es por tanto cuestionable. Por supuesto, para los creadores de contenidos que triunfan, la autenticidad es también algo muy controlado y estudiado, muy seleccionado entre lo que realmente funciona.
Todo esto hace que, en términos de estrategia de marketing y de social media marketing de forma específica, las marcas se encuentren en un terreno complejo. Al final, los marketeros deben tener presente que esa autenticidad de la que tanto se habla puede ser una cuestión pantanosa.
