¿Está la ciudadanía más cansada ahora que nunca? Parece una pregunta extraña, pero sin embargo es una que se hacen de forma habitual los especialistas, que seguramente muchos consumidores podrían responder rápidamente – y con un sí – y que las marcas deberían empezar a tener en cuenta.
Los estudios sobre cansancio se han ido sucediendo en los últimos años. En 2015, un estudio de la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN) apuntaba que el 70% de los españoles reconocía "sentir falta de vitalidad con frecuencia". Las preocupaciones - como las derivadas del trabajo - pero también la presión que causaban el ocio o el acelerado ritmo de vida que ha creado el siglo XXI explicaban por qué la ciudadanía se sentía siempre agotada.
Los últimos años no han ayudado a mejorar la situación y la sensación de fatiga – sumada a una cierta desesperanza y hasta agotamiento por el contexto (como demuestran todos esos memes que piden no vivir ningún hecho histórico más) – han ido en aumento.
El Mapa de la Fatiga en España de Boiron de finales de 2020 señalaba que 8 de cada 10 españoles había sentido fatiga desde el confinamiento. Un 34,4% de los españoles - un total de 16 millones de personas - reconocía que se sentía cansado de forma frecuente. Mujeres y menores de 55 años eran entonces los más propensos a la fatiga mental y física y Galicia y Madrid las comunidades más agotadas. Al hilo de esos datos, Sylvaine Balmy, responsable de Comunicación Científica de Boiron, concluía que “la fatiga y el cansancio son malestares que afectan habitualmente a la mayoría de los ciudadanos como consecuencia del estrés y de la falta de sueño".
Un año después, la misma compañía volvía a hacer un nuevo mapa y descubría que los españoles estaban incluso más cansados que en el arranque de la pandemia. Era un 61% de los españoles quienes reconocían que ahora estaban más cansados. Había subido además tanto el cansancio físico como el mental. Un 67,4% afirmaba también que veía a su entorno mucho más cansado.
¿Y qué está pasando ahora? En este otoño no se ha actualizado ese mapa sobre lo cansada que está España, pero hay muchos indicadores de que, en general, se sigue sintiendo agotamiento. Un 23% de los españoles pensó en dejar su trabajo en 2021 por salud mental: en 2022, ya eran el 27%. No hubo una Gran Dimisión masiva en España, pero eso no quitó que cada vez fuese más evidente que los españoles estaban quemados.
Un 67,4% de los españoles afirma que ve a su entorno mucho más cansado y un 61% reconoce que ellos mismos están más agotados que antes
A todos estos datos hay que sumar el contexto de este año, con la guerra en Ucrania, las tensiones geopolíticas, la escalada de la inflación y el temor a una crisis económica inminente. Mientras nos preocupamos por los precios de la luz o por cómo lograremos no pasar frío este invierno sin endeudarnos, la montaña de lo que ahoga sube.
Por tanto, no sorprende que en la previsión de cómo serán los consumidores en 2023 la consultora Mintel haya hablado del consumidor fatigado. Directamente, Mintel habla de la "hiper fatiga", con unos consumidores saturados con el haber tenido que saltar de una crisis a otra, sobrepasados por el exceso de contenidos y de noticias y agobiados por todos los problemas que se suceden. Los consumidores, dicen desde la firma de análisis, están "abrumados".
Esto dice mucho del estado mental de la población. También, mucho del contexto en el que tendrán que operar las marcas. Un consumidor que ya no puede más es muy diferente a uno que vive en un momento de optimismo desaforado y no solo porque tenga mucha menos paciencia con el servicio de atención al cliente. Comprará diferente y esperará cosas distintas. Es posible incluso que, en medio de toda esta debacle y esa sensación de que “ya no puedo más”, se acabe cambiando todo por completo.
Mintel habla de la "hiper fatiga", con unos consumidores saturados por la sucesión de crisis que han tenido que vivir
Mintel cree que esta hiper fatiga modificará lo que esperan los compradores, pero también a qué dedican su tiempo y sus recursos. "Los consumidores encontrarán significado y consuelo en reconectar con su entorno, sus comunidades y ellos mismos", asegura Simon Moriarty, director de Mintel Trends, EMEA. Por ello, todas aquellas iniciativas que se vinculen a lo caritativo o a la comunidad funcionarán para las marcas y les ayudarán a sortear esos niveles de fatiga.
Pero, además, el consumidor fatigado no tiene una fecha de caducidad próxima. El cómo cambiará las cosas se notará mucho más allá de lo inmediato y afectará también a los flujos de información. Puede que los consumidores se hayan hartado de ser bombardeados (algo que se puede ver también en las redes sociales emergentes, como BeReal) y quieran aplicar un filtro a lo Marie Kondo a los contenidos. "En los próximos cinco años, esperad que las marcas establezcan límites para poner orden en el flujo de información e iniciativas que permitan a los consumidores establecer conexiones saludables con los recursos en tecnología, wellness y espacios de ocio", añade el experto. Es decir, las marcas tendrán que ayudar a los consumidores a sobrevivir a ese mundo agotador.
