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Por Redacción - 7 Septiembre 2011
Cualquiera que siga el negocio de los medios queda impresionado al ver la cantidad y la velocidad con la que ha cambiado todo en las últimas décadas, no sólo tecnológicamente, sino que también ha modificado los hábitos de consumo y el panorama de la publicidad.
Aquí debemos incluir el gran aumento de Internet, la expansión continua de la televisión por cable y la dramática disminución de los medios impresos, especialmente los periódicos. Además, la TV y la radio están luchando por mantener su participación en una situación donde la única certeza es el cambio.
A continuación veremos una descripción rápida del panorama cambiante de los medios, mencionando ganadores, perdedores y todos los demás. Los datos aquí recopilados se han obtenido de una gran variedad de fuentes como ZenithOptimedia, Global Magna, Kagan SNL y Kantar.
Los datos específicos de industria surgen de la IAB, National Cable & Telecommunications, Cable Advertising Bureau, Outdoor Advertising Association of America, Television Bureau of Advertising, Radio Advertising Bureau, The Publishers Information Bureau y la Newspaper Association of America.
El Ganador: Internet
A no ser que estuviesen viviendo bajo una roca en la última década, la mayoría de los vendedores saben que la publicidad digital ha ocupado el primer lugar en cuanto a crecimiento, aún dominada por la publicidad web, pero ahora está creciendo para incluir los anuncios publicitarios en los medios entregados a través de los medios móviles y las aplicaciones.
De 1997 a 2010, los ingresos por publicidad en Internet se elevaron 2.788%, pasando de 900 millones a 26 mil millones de dólares, según IAB. En los últimos cinco años, los ingresos casi se duplicaron pasando de 3,8 mil millones en el primer trimestre de 2006 a 7,3 mil millones en el primer trimestre de 2011.
Este rápido crecimiento se ha traducido en un gran aumento en la cuota de publicidad en línea respecto a la inversión publicitaria total: desde menos del 1% en 1997 al 16,7% en 2010. Sólo en los últimos cinco años la proporción es más del doble, pasando del 9,2% en el primer trimestre de 2006 a 18,7% en el primer trimestre de este año.
Por supuesto que este notable progreso no ha estado exento de contratiempos. En sus inicios, cuando Internet estaba considerado un medio de experimentación, la publicidad online fue la más vulnerable a los problemas económicos que los restantes medios. Tras la expansión a ritmo vertiginoso entre 1996 y 2000, cuando creció de la nada a 8,2 mil millones de dólares, los ingresos por publicidad en línea se redujeron un 12,2% a 7,2 mil millones en 2001, durante la recesión, y un 16,7% (6 mil millones) en 2002.
En general, la inversión publicitaria cayó sólo un 7,1% a 138,3 mil millones en 2001 y aumentó un 2,7% a 142 mil millones en 2002, resultando igual de resistente después, estableciendo un nuevo récord en 2004 con 9,6 mil millones de dólares y desde ese entonces, el aumento fue constante.
Por otra parte, tras la maduración en los años centrales de la última década, durante la actual recesión económica la publicidad en Internet ha mostrado una mayor capacidad de resistencia, siempre estando mejor que otros medios pese a algunas pérdidas inevitables.
A partir de 2008-2009, los ingresos por publicidad en línea bajaron apenas 2,6%, pasando de 23,4 billones a 22,8 billones de dólares, en comparación con el descenso total del gasto en publicidad del 14,7%, pasando de 172,6 billones a 147,9 billones. Los ingresos en 2009-2010 crecieron un 14% hasta alcanzar los 26 mil millones, mientras que los ingresos totales por publicidad crecieron un 5,2%, pasando a 155,6 billones.
Este crecimiento continua siendo dominado por las primeras empresas de Interne incluyendo a Google y Yahoo!, además de una serie de redes de anuncios online y los sitios de medios sociales, liderados por Facebook.
Las compañías de medios tradicionales han saltado a la publicidad en línea, pero como veremos más adelante, incluso tras una década, los anuncios de Internet siguen recibiendo una cuota ínfima en las campañas de marketing de la mayoría.
Primer finalista: la TV por cable
Después de Internet, la TV por cable es el medio que más expansión ha experimentado entre todos los medios de comunicación en cuanto a ingresos por publicidad y participación, pasando de sólo 58 millones de dólares en 1980, o menos del 1% de la inversión publicitaria total, a 27,1 mil millones en 2010.
A diferencia de la publicidad en línea, se ha visto relativamente poco afectada por las recesiones anteriores (1990-1992 y 2001-2002), cuando ya fue considerado un medio establecido y en constante aumento, o al menos que lograba mantenerse.
Sin embargo, la más reciente recesión tuvo un impacto inevitable debido a su magnitud. Después de crecer un 6,4%, pasando de 25 mil millones en 2007 a 26,6 mil millones en 2008, los ingresos por publicidad cayeron un 8,6% a 24,3 mil millones, antes de repuntar un 11,5% y pasar a los 27,1 mil millones. Pero la participación de la TV por cable en cuanto a inversión publicitaria ha seguido en aumento, lo que indica la fuerza subyacente que posee, al menos por ahora.
La mayor parte del gasto en publicidad va a las redes de cable. De acuerdo con la National Cable & Telecommunications Association, el total de ingresos por publicidad por cable de red aumentó un 156%, pasando de 8.830 millones en 1999 a 22,6 mil millones en 2010. Esto es comparado con la publicidad local y los spots, que aumentaron un 44% pasando de 2,67 mil millones a 3,86 mil millones en el mismo período.
Ésta última depende en gran medida del gasto publicitario de las marcas de automóviles y al por menor, pues suelen ser inestables incluso antes de la última recesión, pasando de 4,29 mil millones en 2006 a 3,46 mil millones en 2009, antes de recuperarse ligeramente en 2010, gracias en parte al aumento de los anuncios políticos.
A pesar de que su progreso ha sido impresionante, la publicidad de la TV por cable también se enfrenta a una potencial amenaza a largo plazo, si los consumidores deciden cortar el cordón que les une a los cable-operadores. Aquí incluimos aquellos usuarios que están cancelando sus suscripciones de cable para ahorrar dinero y su sustitución por otras alternativas de programación de cable de vídeo bajo demanda, como Netflix, Hulu o Redbox.
Si bien esta tendencia es pequeña e inconsistente, la amenaza parece estar creciendo. Tras el aumento de 2% en 2008, el número total de hogares de EEUU suscritos a cable comenzó a caer en el segundo trimestre de 2010. SNL Kagan dijo que 216.000 hogares dejaron a un lado sus suscripciones, seguido por otros 119.000 en el tercer trimestre.
Los números recién cambian su dirección en el cuarto trimestre, cuando se unieron alrededor de 250.000 nuevos suscriptores, seguidos por otros 475.000 en el primer trimestre de 2011. Sin embargo, las pérdidas se reanudaron en el segundo trimestre de este año cuando 193.000 personas decidieron terminar sus suscripciones, según informan Broadcast Engineering y GigaOM.
Mientras tanto, una encuesta reciente realizada por OMD encontró que el 7% de los encuestados dijeron que ya han reducido sus suscripciones de TV de pago, incluyendo el cable y por satélite, mientras que otro 17% dijo que estaría dispuesto a hacerlo.
Segundo finalista: la publicidad exterior
En términos totales de ingresos, la publicidad exterior ha crecido poco a poco, pero constantemente, ya que Universal McCann comenzó a medir el gasto en publicidad en la primera mitad del siglo XX. Sin embargo, su cuota de inversión publicitaria total ha fluctuado bastante en este período: desde el 2,5% del total de la inversión, lentamente la proporción cayó a su punto más bajo al 1,28% del total en 1999, para recuperarse alrededor del 4% en 2007, en el que permanece.
Los ingresos de los anuncios de lapublicidad exterior comenzaron a animarse en la primera década del nuevo siglo debido al rápido crecimiento y a la evolución de la comunicación digital y la tecnología de red, lo que permite un suministro flexible de publicidad para llegar al consumidor sobre la marcha. En 2009, la industria tiene un nuevo impulso con las métricas de “Eyes-On”, que han sido ampliamente aceptadas para calificar estos anuncios.
Parte del crecimiento de este tipo de publicidad se debe principalmente a los avances tecnológicos en todos los niveles de negocio. La publicidad exterior digital más grande, requieren inversiones elevadas y suelen ser instalados y operados por las grandes compañías de publicidad al aire libre incluyendo Clear Channel Outdoor, Lamar, CBS Outdoor, van Wagner u otros competidores regionales.
Los más pequeños, basados en redes de vídeo locales, se han multiplicado, impulsados por los avances tecnológicos y la caída de los precios de los equipos DOOH. Muchos de ellos son llamados de apalancamiento, de público activo, y se sitúan en sitios como ascensores de oficinas o centros de salud.
A pesar de que las grandes empresas de publicidad al aire libre generan importantes ingresos, la proliferación de las redes de vídeo locales de todos los tamaños inundan el mercado, resultando un aumento importante en el remanente del inventario de los anuncios DOOH, que a menudo se ponen a disposición de los vendedores directos por las ventas basadas en ingresos de ofertas compartidas.
Sin embargo, los ingresos por esta publicidad sigue creciendo a un ritmo saludable en EEUU y está en camino de aumentar un 16,7% hasta alcanzar los 2,2 mil millones de dólares este año, según un pronóstico de PQ Media, que serían poco más de un tercio de las proyecciones de los ingresos totales de la publicidad al aire libre, situada en 6,4 mil millones.
Mirando hacia el futuro, la señalización estática se enfrenta a largo plazo a la obsolescencia tecnológica, pero no son amenazados por la alteración tecnológica de otros medios de comunicación, debido a las grandes barreras de entrada que existen, especialmente el alto costo de instalación y operación de la señalización digital a gran escala.
Por lo tanto, las vallas digitales seguirán siendo dominadas exclusivamente por las grandes compañías de publicidad exterior que pueden actualizar las carteras de gran formato a su propio ritmo. Es más fácil para ellos mantener la disciplina de precios porque la mayoría de las ciudades piensan retrasar e incluso congelar las aprobaciones de nuevas instalaciones de publicidad exterior, sea estática o digital, y la mayoría de las aprobaciones fueron para mejorar las ya existentes.
Aguantando: Televisión
La mayoría de los ingresos de anuncios de televisión siguen proviniendo de la publicidad de radiodifusión tradicional, que creció en forma constante hasta ahora. Entre 1980 y 2007, los ingresos de anuncios de televisión aumentaron de $ 11.5 mil millones a $ 47,1 mil millones. Sin embargo, la recesión golpeó duro y los ingresos de 2010 bajaron a $ 44 mil millones, todavía por debajo de su pico anterior.
Este medio fue uno de los más castigados por las estrategias de marketing de las empresas pues su presupuesto se ha ido reduciendo desde la década de 1990, pasando de un máximo del 35% en 1994 a un mínimo de 26,1% en 2007. Irónicamente, esta tendencia se invirtió un poco durante la crisis, alcanzando el 28,3% del reparto publicitario en 2010.
Pero después de un rebote significativo en el período 2009-2010, la tasa de crecimiento de los ingresos totales de emisión de anuncios de televisión se invierte una vez más. Según la Television Advertising Bureau, los ingresos totales cayeron un 7,4%, pasando de 10,9 mil millones en el primer trimestre de 2010 a 10,1 mil millones en el primer trimestre de este año.
En el frente digital, muchos grandes actores de televisión han dado cuenta todavía de importantes ingresos por publicidad digital. A partir de 2009-2010, la CBS Interactive, que incluye vídeos en línea y propiedades de audio como CBS.com, CNET, Radio.com, TV.com, Last.FM, CBS Radio potencia AOL, Yahoo y Launchcast, vio aumentar sus ingresos totales de anuncios 18% de 550 millones a 649 millones, el equivalente a aproximadamente el 4,6% del total de los ingresos de CBS Corp. Que es de 14.060 millones.
La división interactiva de Disney Corp., que incluye ABC.com y ESPN.com, reportó ingresos totales de publicidad de 198 millones en 2010 - o sólo la mitad de un 1% de sus ingresos totales, que fueron de 38,06 mil millones ese año. En el segundo trimestre, el total de los ingresos digitales fue de $ 251 millones (incluyendo las ventas de juegos) llegando a representar sólo el 5% de sus ingresos de la división de medios digitales, que fue de 4,95 mil millones.
Sin embargo, algunas de estas entidades están comenzando a ver importantes ingresos en la venta de licencias para la televisión digital bajo demanda. En el segundo trimestre de 2011, CBS Corp. citó las licencias digitales y los acuerdos de distribución con Netflix como uno de los principales motores de crecimiento de los ingresos digitales, aumentando un 21% sus ingresos a 889 millones.
Asimismo, Comcast atribuyó el crecimiento de difusión de ingresos en el segundo trimestre de 2011, en parte, a las licencias de contenido adquirido recientemente por NBC. De cara al futuro el Presidente y COO de Chase Carey declaró que "la explosión de la distribución digital se va a hacer que el contenido sea más valioso que nunca", y agregó: "vamos a hacer negocios con nuevas plataformas digitales emergentes como Netflix, pero sólo después de saber que podemos establecer reglas claras”.
Sintiéndose amenada: la radio
Como la TV, la radio ya era un medio maduro en 1980, con una ventaja de dos décadas en la difusión respecto a su hermano más joven. Como resultado de ello, su crecimiento en años anteriores, mientras contante, fue menos espectacular y sufrió más pérdidas considerables a partir de los años centrales de la última década, como resultado de la combinación del auge de Internet y la recesión.
Al igual que otros medios de comunicación tradicionales, la radio se vio beneficiada por la expansión económica en las décadas de 1980 y 1990 y en el nuevo siglo, los ingresos totales aumentaron de 3,7 mil millones de dólares a 19,6 mil millones en 2004. Pero el medio ha quedado estancado en ese nivel entre 2004 y 2006, cuando la publicidad en línea comenzó a tomar una parte de la torta.
El gasto de publicidad comenzó a caer y más cuando se hizo fuerte la recesión, disminuyendo de 2% (21,3 mil millones) en 2007 a un 9% (19,5 mil millones) en 2008 y un 18% (16 mil millones) en 2009, recuperando sólo un 6% en 2010.
Hasta ahora, la recuperación de la radio en el año 2011 ha sido anémica, sólo un 1,2%, o 8,4 mil millones, según la Radio Advertising Bureau.
El impacto combinado de la competencia de la publicidad online y la crisis económica se ha reflejado en la cuota de reducción de su parte en el reparto total. Tras el aumento del 10,9% del gasto total publicitario en 1980 al 13,3% en 2002, la participación ha vuelto al 11% en 2010 y del 9,7% en el primer trimestre de 2011.
Al igual que otros medios de comunicación tradicionales, las emisoras de radio han puesto sus esperanzas en la publicidad digital interactiva asociada con plataformas bajo demanda, como iHeartRadio. Pero la publicidad online sigue siendo sólo una pequeña parte de los ingresos totales. Según la RAB, los ingresos digitales por anuncios llegaron a los 615 millones en 2010, sólo un 3,6% de la publicidad en general.
Seriamente amenazadas: las revistas
Debido a los cambios en el gasto publicitario de los últimos años, las revistas están en una situación similar a la de la radio. La competencia de publicidad en línea ya se estaba haciendo sentir antes de la llegada de la recesión y la crisis económica sólo ha servido para acelerar el proceso.
Los ingresos crecieron a un ritmo respetable en la mayoría de las tres últimas décadas, aumentado desde 3,15 billones en 1980 hasta su máximo de 13,9 billones en 2008, pero luego cayó fuertemente a 10 billones en 2009 y a los 9,3 billones en 2010.
Tras alcanzar un máximo de 9,4% en 1993, la participación de las revistas en la inversión publicitaria total se ha reducido alrededor del 6% en 2010. Las páginas de publicidad, que a menudo se consideran un indicador más fiable, se desplomaron un 15,6% desde 286,932 en el año 2000 a 242,093 en 2004, de acuerdo con el PIB, antes de recuperarse ligeramente a 255,667 en 2007. Sin embargo, la recesión golpeó duramente a las revistas, cayendo hasta 172,240 en 2010.
Las cifras globales de circulación no se corresponden con los cambios en las páginas de anuncios, pero las ventas de quioscos, que son vistos como indicadores más confiables, muestran una tendencia a la baja inconfundible. Un estudio de 70 títulos líderes realizado por la Audit Bureau f Circulations entre el 2002 y el 2008, encontró que el total de suscripciones de pago aumentaron ligeramente de 104,1 millones a 106,7 millones, pero para los quioscos, esos mismos títulos se desplomaron un 31%, pasando de 22,3 millones a 15,4 millones.
Es difícil saber qué proporción de los ingresos de la industria de las revistas proviene de anuncios digitales, pero los resultados de los editores individuales sugieren que, al igual que otros medios de comunicación tradicional, la participación sigue siendo baja.
Asediada: la prensa
Si las revistas estaban mal, la prensa ya casi está al borde de la extinción. Esta industria creció junto a los demás medios tradicionales durante los años 1980 y 1990, pero en los últimos años ha sufrido un descenso espectacular.
Los ingresos totales de anuncios en periódicos crecieron de 15,5 mil millones de dólares en 1980 hasta un máximo de 49,4 mil millones en 2005, pero luego se derrumbó a los 25,8 mil millones en 2010, derramando un 47,8% sólo en cinco años.
Al igual que otros medios de comunicación tradicionales, los periódicos han sufrido la competencia de la publicidad en línea, pero la recesión económica afectó seriamente el sector, estrellándose principalmente en los ingresos clasificados en todas sus categorías de bienes raíces, automóviles y el reclutamiento.
La burbuja inmobiliaria dejó un sabor particularmente amargo, cayendo de 5,2 mil millones en 2006 a 1,1 mil millones en 2010. Continuando con problemas en el mercado de bienes raíces, en el primer trimestre de 2011 se redujeron otro 19,8%, pasando de 520 millones a 420 millones.
Mientras tanto, los ingresos clasificados de automóviles alcanzaron un máximo de 5,2 billones en 2003, pero luego comenzó a caer estrepitosamente a 3,3 mil millones en 2007 y 1,24 mil millones en 2010, y una vez más, la esperanza es poca para el sector: de 587,5 millones de dólares del primer semestre de 2010, los ingresos cayeron un 9% a 534,7 millones en el primer semestre de este año.
Las contrataciones por su parte, también han caído, aunque en este sector en realidad comenzó antes que en otras categorías. Tras alcanzar un máximo de 8,7 mil millones en el 2000, los ingresos se desplomaron a 4 mil millones en 2003, recuperándose a 5,1 billones en 2005 hasta derrumbarse definitivamente en 2010 hasta los 756 millones. Pero como el desempleo sigue rondando el 9,1%, desde el primer semestre de 2010 al primero del 2011, lo ingresos se estancaron, aunque mostraron un leve aumento de 358 millones a los 362 millones.
Al igual que para la radio y las revistas, la publicidad en línea sigue siendo una parte relativamente pequeña del total de publicidad respecto a los periódicos. En el primer semestre de 2011, el total de ingresos digitales fue de 1,61 mil millones, pero representaron sólo el 13,9% del total de ingresos publicitarios de los periódicos, situado en 11,55 mil millones de dólares.
