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Desde tiempos inmemoriales ha existido la publicidad. El deseo de alguien por anunciar sus productos, sus ideas, sus servicios, sus proyectos, su persona, es algo que seguramente está unido a la trayectoria de los humanos. En la actualidad existen profesionales, otros/as que así se denominan, agencias de publicidad, planificadores de medios, etc., es decir muchas personas, que se dedican a eso de mostrar lo que otros les indican o lo que poseen, de la manera más atractiva posible. Sin embargo tampoco podemos obviar que la capacidad de resultados que en la actualidad posee esta herramienta del marketing es menor que antaño, tanto por impacto en los clientes como por volumen de inversión en ella, aunque, reconociendo esto, estoy absolutamente convencido de que sigue vigente la necesidad por parte de las empresas de utilizarla, pero parece obvio que algo pasa con la publicidad.
La publicidad, y con este término me refiero a la tradicional, es decir, esa herramienta de marketing basada en anuncios con fines divulgatorios y lógicamente no me refiero a todo lo que parece publicidad, como puede ser acciones de promoción de ventas, relaciones públicas, merchandising, etc., solo me refiero a la forma pagada de anunciar algo, pues bien, esa publicidad como todas las herramientas que las empresas poseen para divulgar sus mensajes, requiere de ciertas técnicas que si no se respetan escrupulosamente y con un rigor profesional, es posible que provoque campañas que tan solo sean solo un coste para el anunciante, sin ningún retorno rentable para el anunciante. ¿En que se traduce este fracaso?, pues simplemente en no alcanzar los objetivos previstos para la campaña, con lo que se convierte a una inversión en un gasto irrecuperable, por un lado y esa es una consecuencia simplemente económica, ya que también deberíamos valorar el coste de branding de una campaña mal enfocada, densa, incomprensible o simplemente desacertada.
Todo en el mundo del marketing gira en torno al cliente, por lo que despistarse en este sentido o aun peor, olvidarse de este, es apostar a perder de forma inevitable. Y esto que puede parecer obvio, yo al menos pienso que lo es, cuando trabajas con ciertas agencias, algunos profesionales u otros elementos relacionados con el desarrollo de tu campaña, ya no resulta tan evidente. Te puedes encontrar desde agencias que no hacen más que “mirarse el ombligo” y vivir de éxitos pasados, profesionales que se esfuerzan por ser diferentes y esto es absolutamente bueno, pero esa diferencia no ofrece ningún valor al cliente, por lo que su trabajo es estéril, inútil e incluso en ocasiones, contraproducente. La publicidad tiene como fin conseguir los objetivos que puede alcanzar, de igual manera que no es muy profesional pedirle “peras al olmo”, me explico, se me “cae” el sentido profesional cuando veo que hay agencias o profesionales que le ponen objetivos de ventas a la publicidad, bien por requerimiento del anunciante, bien por incapacidad del publicista.
Esto es sin duda un síntoma de desconocimiento de qué se puede conseguir y que no con la publicidad. Por qué, ¿me estas preguntando?, pues en mi opinión esto es un absoluto descalabro. Pienso que claro que la publicidad genera ventas, pero no es el único elemento que provoca la compra por parte del cliente y como no sé en qué medida algo se vende exclusivamente por el efecto publicitario o por la campaña de publicidad, esto no lo puedo controlar objetivamente. Por lo tanto ¿cómo puedo poner objetivos si después no puedo controlar su consecución de manera medible y objetiva?. Tú que dirías, ¿es la bajada de 4% de las ventas de lotería de navidad en 2013 consecuencia de una mala campaña publicitaria?. Si tu respuesta es no lo sé, confirmas mi razonamiento, entonces como le vas a pedir a una campaña de publicidad un rendimiento determinado de ventas.
La publicidad está perdiendo fuerza por muchas razones, sobreexposición de los clientes a mensajes, aumento de medios para su difusión, falta de rigor profesional, pero sobre todo por alejamiento de la campaña del cliente y su evolución vital. Este ya no ve con los mismos ojos campañas masivas en mass medias, necesita algo pensado para él y sus circunstancias. La belleza de los anuncios han perdido su efecto motivador de compras en ese cliente, la publicidad se ha ido ganando gracias al trabajo de los menos profesionales, una aureola de engaño encubierto, o al menos de exageración de bondades del producto o del servicio. En otras ocasiones se perciben campañas pensadas para sorprender al anunciante y no al cliente, o en algunos casos campañas que son sorprendentes, originales, que dan que hablar, pero que es incapaz de que los clientes perciban, conozcan, recuerden la PUV (propuesta única de venta), es decir la razón por la que ha de adquirir ese producto, donde se aloja el valor añadido que puede alcanzar el cliente. El anunciante paga para que se consiga alcanzar objetivos sobre sus productos o servicios, no para que se luzca estéticamente o a través de la originalidad la agencia. Si estos profesionales de la publicidad no son capaces de lograr satisfacer las necesidades del anunciante a través de la campaña para que esta consiga el impacto deseado en el público objetivo, hacen una mala utilización de la publicidad. Es decir, todo lo que no suponga conseguir un efecto determinado en ese cliente, si no se logra eso, los profesionales encargados de la campaña están haciendo mal su trabajo.
Cada año las empresas invierten menos en publicidad, sobre todo en la tradicional (off line), ya que la on line tiene mejores comportamientos, aunque en honor a la verdad, las empresas se están decantando por utilizar otras herramientas en este medio, internet, para alcanzar los mismos fines y objetivos que persigue la publicidad. Yo sigo pensado, siempre que respetemos el buen uso de ella, que sigue siendo una buena herramienta para alcanzar ciertos objetivos como notoriedad, branding corporativo, sensibilizar, emocionar, informar, pero para lograrlo debemos utilizarla con profesionalidad y eficiencia, todo lo que no sea eso ira en detrimento de su rendimiento y de nuestra imagen de marca. Algo pasa con la publicidad, y es que no posee ni el efecto, ni la aceptación de antaño. Esto debe ser por muchas razones, sin duda, pero creo que algunas causas de gran calado las puedes identificar en este post.
