Este año las campañas de Navidad madrugaron. Por eso, a principios de noviembre ya se podía hacer repaso de los primeros anuncios navideños y de sus grandes líneas temáticas. En las campañas, ganaba la amistad, la felicidad y también una cierta alegría contenida, que para algo el contexto es el que es. Todas esas campañas buscaban adelantarse a la avalancha de acciones publicitarias vinculadas al Mundial de Fútbol, pero también conectar con el espíritu de este año. En 2022, la campaña de Navidad empezó muy pronto.
Sin embargo, desde entonces y hasta hoy, no han dejado de estrenarse campañas y de lanzarse nuevos anuncios navideños. El de la Lotería de Navidad – tres anuncios con “historias extraordinarias”, o eso prometen – es siempre de los más esperados por los medios. No ha sido el único estreno desde principios de noviembre. Muchas marcas han ido lanzando campañas especiales y muchas de ellas han apostado por centrarse en ciertas líneas temáticas dominantes.
Las campañas también están intentando volver a recuperar la Navidad como algo festivo, es decir, una vuelta clara a la normalidad pre-pandemia y a la fiesta celebración.
Una de las campañas que encaja en esta temática es la de Aldi. “Tras dos años en que las familias no han podido celebrar la Navidad como querían debido a la pandemia, y de nuevo este año en un contexto complejo, teníamos muy claro que el rol democratizador de Aldi tenía que estar muy presente en la campaña de este año”, asegura en la nota de prensa de presentación de la campaña Marta Grasa, la directora de publicidad de la cadena. Su campaña, de la agencia creativa The Cyranos, se titula, de hecho, La Navidad que estás soñando está en Aldi.
De hecho, esa idea de que debemos volver a celebrar está presente en otras campañas. La de Codorníu directamente se titula Celebrémonos más. Es navideña porque son las fechas, pero es más bien un canto a la buena vida que podría haber funcionado en cualquier otro momento sin cambios. Hay playas, bodas y fiestas y un recuerdo de que “no podemos controlar el futuro”. Es casi como lo que te repites cuando haces la lista de propósitos de Año Nuevo.
Las campañas también se adentran en los tópicos de la Navidad y las costumbres navideñas, aportando un cierto toque de humor. Eso es lo que busca, por ejemplo, la campaña de Dia, que se adentra en las diferencias familiares. También el anuncio navideño de VIPS juega con el humor: su villancico juega con el humor para hacer un repaso por los temas del año y vender tortitas.
También intenta ser un canto a lo clásico el anuncio de Navidul: Iniesta vuelve por Navidad para comer clásico jamón.
También se puede aprovechar la actualidad como gancho, mezclándolo con los clásicos navideños. Es lo que ha hecho Pescanova. Su campaña lleva mentalmente al espectador – de forma sutil, claro, que no es un anuncio del Mundial – al Mundial de Fútbol que se está celebrando en esta temporada de Navidad y que está dominando la atención del espectador. Aquí no compiten equipos de fútbol. Lo hacen clásicos de las fiestas.
También, muy en línea con las tendencias de estos últimos años, las compañías han creado mensajes dentro del mensaje. Por ejemplo, la campaña de Decathlon – de Ogilvy – juega con la idea de los productos que duran para siempre. Es, como tantos anuncios de Navidad, una historia de crecimiento. Vemos a la protagonista crecer y pasar etapas de la vida y, por supuesto, hacerlo con la bicicleta que le regalaron y que compraron en Decathlon. El deporte, dice el anuncio, es una experiencia de la vida.
La campaña de Lidl España no es como la británica. No es tan emotiva y es sencilla. Todo es barato en este anuncio, porque es de Lidl, nos dicen, y así toda la familia se puede sentar a la mesa con una comida con diferencia.
Y, por supuesto, tampoco desaparecen los anuncios que buscan emocionar. Puede que la publicidad que quiere hacerte llorar tuviese un momento de pequeña crisis como elemento de Navidad, pero en tiempos de zozobra siempre vuelve. Este año, como los últimos, ha sido un período complicado y los anuncios emocionantes se han colado en las acciones de las marcas.
Como “conmovedor” califica Amazon en su presentación a medios este año su anuncio de la Navidad, una campaña dirigida por Taika Waititi, que además usa otro de los grandes temas de este año, el de las familias. Posiblemente, el mejor ejemplo de la mezcla entre emocional y llorar esté en la campaña de Suchard, que fue una de las más madrugadoras y aparecía ya en el anterior repaso de tendencias de publicidad navideña.
