Por Redacción - 22 Diciembre 2022
¿En qué momento debe colarse la marca responsable del anuncio que estamos viendo en esa campaña? Los marketeros tienden a pensar que cuanto antes mejor. Tienen poco tiempo y se enfrentan a una atención escasa por parte de los consumidores. Mejor asegurarse de que las cosas llegarán antes que nunca y tener una oportunidad. Pero, posiblemente, si lo piensan y si así lo hacen, se están equivocando.
Según acaba de concluir un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Otago y del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, las marcas deberían jugar con el misterio cuando construyen sus historias. No mostrar todas las cartas ‘brandianas’ a la primera de cambio puede resultar altamente rentable, porque capta la atención y mejora el recuerdo.
Algo así ocurría en aquella primera película de Superman protagonizada por Christopher Reeve. En Superman fue "Superman: The Movie", estrenada en 1978, el símbolo de Superman se muestra varias veces a lo largo de la historia. Por ejemplo, se muestra en el pecho de su traje cuando Clark Kent se transforma en Superman por primera vez, y también se ve en varias escenas posteriores. Es importante tener en cuenta que el símbolo de Superman es un elemento importante de su identidad como superhéroe, y es un elemento que se ha utilizado en varias representaciones del personaje y de la propia marca a lo largo de los años. Por lo tanto, su aparición en cualquier película o historia que incluya a Superman forma parte de un momento especial e icónico que no es elegido precisamente al azar.
Tal y como apuntan los datos de este nuevo estudio, en la publicidad televisiva, el mayor éxito se logra si se sigue un esquema de mostrar primero el producto y la marca después. Esto es, es mejor ver antes el coche o el perfume y que luego nos digan quién es la compañía que está detrás de lo que ha intentado convencernos de su potencial.
“Habitualmente, los anuncios de la televisión empiezan mostrando la marca y repitiéndola todo el tiempo”, señala John Williams, el investigador líder. “Pero hemos descubierto que los marketeros deberían considerar mostrar antes el producto y revelar la marca después”, indica.
¿Cómo han llegado los investigadores a estas conclusiones que, reconocen, chocan un poco con lo que se asume como cierto en marketing y publicidad de forma tradicional? Para hacerlo han estudiado el comportamiento de los consumidores en relación a los productos del supermercado, moniterando qué se compraba después de estar expuestos a los anuncios.
De hecho, uno de los responsables del estudio tiene una teoría sobre por qué sus datos chocan tanto con los estudios previos. Recuerda que lo habitual en este tipo de investigaciones es preguntar por intención de compra y no tanto hacer un seguimiento del consumo real. Y una cosa es lo que los consumidores dicen y otra lo que al final hacen.
Los investigadores también han intentado encontrar una explicación práctica a por qué ocurre esto. Es decir, por qué ver la marca al final logra mejorar los resultados. Para responder tienen varias teorías muy conectadas con la psicología del consumo.
De entrada, consideran que la tensión dramática ayuda a mantener la atención y activar la memoria. Es decir, el consumidor está viendo algo que quiere, pero no sabe quién lo vende. Entonces, mantiene su atención durante todo el mensaje, esperando a encontrar esa información clave. Incluso, resolver ese acertijo supone un ligero chute de dopamina.
Para continuar, adelantar qué marca está haciendo ese producto hace que entren en juego los prejuicios que los propios consumidores tienen o los conocimientos previos sobre la marca y su competencia. Puede que el consumidor ya esté comprando esa marca o la de la competencia y puede que tenga un montón de opiniones. Sea como sea, no prestará atención al mensaje, porque su base ya le lleva a adelantarse al final y formarse su propia visión de las cosas.
