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Por Redacción - 27 Enero 2023
¿Tiene la publicidad en exteriores sentido en un mundo en el que los consumidores cada vez miran menos a su alrededor y más a las pantallas de su móvil?
La pregunta no es nueva y lleva años rondando a una industria cada vez más obsesionada con no destinar ni un solo euro a aquello que no pueda justificar en términos de retorno. Por ahora, en realidad, no existen una respuesta exacta, una incuestionable o no debatible, aunque los estudios han ido dejando claro ciertos elementos que ayudan a los marketeros a comprender cómo debería ser esa publicidad en exteriores para conectar con las audiencias.
Una de las primeras cuestiones clave es que estos mensajes deben ser altamente creativos. Es algo que se ha ido demostrando con estudios y con casos prácticos. Ante una campaña creativa y llamativa, los consumidores acaban levantando la cabeza de la pantalla de su móvil y se centran en observar lo que les rodea. Este tipo de acciones no solo logran capturar la atención en un mundo en el que es cada vez más difícil, sino que además suelen conseguir también ser más recordadas.
Pero a veces no hay que hacer una campaña digna de convertirse en viral para lograr ya una respuesta entre quienes están al otro lado. Otra de las cuestiones clave es la de cuidar muy bien qué información se incluye y cómo conseguirá que el consumidor responda. Como apunta Warc haciendo referencia a un estudio británico, si se hace un vínculo con algo local se consigue una reacción clara.
Esto es: 6 de cada 10 personas acaban buscando online cuando se cruzan con un anuncio en exteriores que incluye una llamada de atención local. Puede parecer sorprendente, pero esto implica que el clásico anuncio de ya estamos en tu ciudad genera una reacción. Un 39% de estos consumidores que aprovechan para buscar lo hacen para encontrar una dirección de una tienda cercaba, un 33% para buscar información sobre el producto o sobre algún dato relacionado y un 21% como respuesta inmediata a algo que han leído o visto en el anuncio.
El dato no es baladí, porque como indican desde Warc es un indicador claro de lo que el consumidor necesita y debería funcionar como una llamada de atención para afinar los mensajes y las acciones de las marcas para crear lo que de forma más exacta los consumidores esperan y quieren ver.
Algunos contenidos y algunos recursos hacen incluso que la tendencia a buscar suba. Es lo que ocurre cuando los mensajes son dinámicos o relevantes en términos contextuales (por ejemplo, referenciando al tiempo o la hora del lugar en el que se sirven). También usar logos grandes, copies cortos y concisos y fotos de producto más amplias pueden impulsar la tendencia a completar la experiencia de visionado con una búsqueda online.
La conversión también puede subir de forma paralela. Según los datos del estudio, las búsquedas móviles que se hacen de un producto fuera de casa es un 38% más probable que acaben convirtiéndose en una compra que las que se hacen dentro de casa. Y a eso suman que estas búsquedas suelen hacerse más también acompañados de terceros, lo que sube las oportunidades para el marketing boca a oreja.
