Reflexionar. Eso es lo que la agencia marketing digital IAB Spain ha querido hacer este miércoles, en un espacio para contar aciertos y errores de la industria publicitaria respecto a la diversidad y la representación femenina en el Día Internacional de la Mujer. La publicidad es una herramienta social tan potente que sus representantes han coincidido en que deben asumir su parte de “responsabilidad”. Identificar los sesgos de género, y visibilizar y aupar los perfiles femeninos para lograr equipos más diversos, son algunas pautas para seguir mejorando.
El estudio Meaningful Women (HAVAS Media Group) ha entrevistado a más de dos mil mujeres y el 83% cree que, si bien han cambiado cosas en las últimas décadas, todavía no se traduce en una igualdad real publicitaria. ¿Qué ha cambiado? Las marcas ahora están más concienciadas, en parte porque el propio consumidor les exige ser más “auténticos”, señala Raquel García. Generaciones como la Z ya “no toleran” ese discurso top-down y hablan "de tú a tú" con las marcas, afirma la directora de contenidos y marketing en Freeda España.
Algunos discursos se han “suavizado”, pero aún se representan cuerpos no normativos o ciertos comportamientos estereotipados de la mujer (seductora, pasiva, madre), comenta García. Todo depende de empatía, sensibilidad y legalidad, dice Eduardo Prádanos. El fundador y director creativo de la agencia FLUOR Lifestyle sostiene que, aunque se ha evolucionado mucho, todavía hay “ciertas actitudes” que obligan al sector a hacer grandes reflexiones. Erotizar la infancia, usar el cuerpo femenino para vender, hablar de supermadres…
Prádanos cree que todo esto son cosas que todavía “no están tan lejos”. Por ello los publicistas deben apostar por una comunicación "relevante, creíble y confiable", sin olvidar que con su discurso dan forma al mundo. Trabajan con un “cuchillo”: puede aportar o ser “muy negativo”. La idea es que lo que cuentan al público “haga un sociedad mejor”.
Para lograr que ese impacto social sea positivo, el mensaje publicitario debe leerse en la propia empresa, antes de lanzarlo. Es decir, se debe trabajar de forma interna y externa. Interna porque trabajar la igualdad “es lo correcto”, y así lo demandan los Z, como Alejandra Acosta. Women in tech lead en Glovo, Acosta transmite cómo en su empresa se hace “sin esperar un retorno”. Hacia afuera, tratan de romper el techo de género tecnológico sumando más talento femenino. “Pero no robándoselo a Google”, sino con talleres y bootcamps para niñas y adolescentes.
Se trata de que vean que son capaces y que el sector no es sólo de chicos, explica. Además, han puesto en marcha programas de mentorización (asegurando ascensos femeninos en los puestos de liderazgo intermedio), otros de conciliación (financiando proyectos familiares) y de identificación de sesgos. Acosta defiende que son programas que debería tener toda empresa. “Si las marcas no incorporan esta visión se quedarán atrás.”
Lo más importante, matiza García, no es cómo y cuánto se representa a la mujer en los productos publicitarios, sino que esa presencia esté “equilibrada” en los propios equipos. Los que laboran el mensaje. Es decir, aplicar la perspectiva de género de forma transversal “a todos los contenidos”, y no sólo al branded content. Es la forma de que esto “cale”.
Dicho de otra manera, se trata de que la cuestión de género no sea un tema en sí mismo, sino que se represente a esa “mujer Z” en los spots publicitarios, abunda la de Freeda España. Eso, y luchar contra los estereotipos que impiden hablar de temas como la regla, la menopausia o la sexualidad femenina, o que “no se tratan de manera natural”. Hay que evidenciar las diferentes realidades y no quedarse en esa visión mainstream.
Definitivamente esto va de abrirse, de diálogo y escucha, y de “revisarte continuamente como profesional”, entiende García. Y en ello la investigación social siempre “da claves” de cuál es la verdadera pulsión del mundo, expresa Prádanos. Formarse en cuestiones de diversidad y género implica algo que muchas veces a los creativos publicitarios suele “molestar” porque “sesga” aparentemente esa creatividad: usar herramientas en base a la ideología. Pero en el fondo es algo que ayuda a “focalizar” lo que quieres trasladar al mundo partir de cómo funciona, aclara. Y no al revés.
Solo así podrán romperse esos clichés y roles estandarizados. Algo que es más difícil cuando están incorporados en nuestro propio subconsciente, en el de nuestra plantilla. Ahí no es suficiente la “cápsula formativa" en diversidad o género, sino que hay que analizar cómo ayuda cada empleado a lograr estas estrategias dentro de la empresa con acciones concretas. Así lo hacen en Glovo: “No es sólo educación, sino que esta es nuestra cultura, y si no cuadras en ella no cuentas”, sentencia Acosta.
Y no sólo es cuestión de formar al trabajador actual, sino sumar esfuerzos educando a quienes están por venir. La educación básica también repercutirá en nuestra empresa, asevera Acosta, y si no invertimos en ello “no tendremos masa suficiente de mujeres con las que trabajar”. “No es nuestra culpa”, matiza, y el Gobierno debería solventar ciertas cuestiones, “pero podemos ayudar a cambiar la situación”. Las marcas también han de poner el foco en lo externo, “porque a largo plazo se te va a devolver; el talento que hay fuera te acabará llegando”.
"Hay que equivocarse, practicar" añade Isabel Bustos, CEO y digital marketing strategist en Atlas Marketing Studio. Igual que se hizo con temas como el trabajo híbrido o teletrabajo, y ahora muchos como ella entienden que es lo normal e importantísimo para lograr esa igualdad y conciliación: “Yo no soy pionera por tener una empresa 100% en remoto; no puedo ser pionera. Por ello, Acosta valora tan positivamente estos espacios de debate, porque son ”necesarios" para contar aciertos y errores. "No sólo somos feministas por acertar”.
