Por Redacción - 17 Agosto 2023
WARC, la autoridad mundial en eficacia del marketing, ha publicado hoy The Future of Programmatic , el último informe de estrategia de WARC producido en colaboración con ID Comms , que cubre las principales tendencias que dan forma a la publicidad programática en los próximos 12 meses junto con una guía práctica para los anunciantes evolucionan sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria.
La publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. Según Dentsu , casi las tres cuartas partes (71%) del gasto digital se realizarán de forma programática en varias plataformas en 2023 y, según IAB Europe , la mayoría de los anunciantes (74%) y las agencias (80%) esperan que su inversión en programática aumente. durante los próximos 12 meses.
El autor del informe, Paul Stringer, Editor Gerente de Investigación y Asesoramiento, WARC , dijo: “La eficacia de la programación (automatización, medición en tiempo real y orientación sofisticada) se ve amenazada por el creciente impulso por la privacidad de los datos y la desaparición de la tercera. galleta de fiesta
“Si bien es posible que la publicidad programática no haya cumplido con su promesa inicial, el cambio está en marcha y se avecina una nueva ola de crecimiento y desarrollo. En este informe, exploramos cambios clave en el panorama programático y cómo están afectando a los anunciantes”.
El informe destaca tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era posterior a las cookies; desperdicio digital en la cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.
La eliminación completa de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, según una investigación de Credera, el 58% de los líderes de marketing no parecen entender cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán sus sistemas y herramientas, o su negocio en general.
A medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de formas alternativas de orientación y medición, experimentan con una variedad de alternativas posteriores a las cookies:
Leah Askew, vicepresidenta sénior, jefa de Precision Media, Digitas North America, dijo: "En un mundo posterior a las cookies de terceros, el mayor desafío para los anunciantes es que no existe una respuesta universal universal, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo avanzarán, pero nadie tiene completamente claro cómo se unirá todo, todavía”.
A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de desperdicios. El análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte (23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.
Los anunciantes están tomando medidas para reducir el desperdicio a través de:
Prasad Ghag, director global de Medios, Digital y Planificación Estratégica de Sanofi, comenta: “En el mundo programático, las cadenas de suministro son muy largas y el ecosistema es un poco como una 'caja negra'. Sin embargo, al tomar medidas para excluir los sitios web creados para publicidad (MFA) de las campañas, hemos mejorado nuestra eficiencia y reducido significativamente nuestra huella de carbono”.
La expansión de la programática en los canales emergentes: el 62 % de los especialistas en marketing confían solo moderadamente (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información.
El crecimiento de los medios programáticos está siendo impulsado por canales emergentes que incluyen juegos, televisión conectada (CTV), audio programático, digital fuera del hogar (DOOH) y venta minorista.
La promesa de canales emergentes como CTV y DOOH radica en su capacidad para combinar el alcance masivo de canales lineales como televisión y OOH, con las capacidades más sofisticadas de compra, focalización y medición de los medios digitales.
Sin embargo, dado que el 62 % de los anunciantes tienen una confianza moderada (o peor) en sus sistemas de datos, análisis e información, según el consejo de CMO , el crecimiento de estos canales plantea una serie de desafíos:
Russell Nuzzo, director global de tecnologías de atribución y marketing de Gain Theory, dijo: “Con canales emergentes como CTV, una buena manera de evaluar a los socios de medios es qué tan rápido les devuelven los datos de entrega a los anunciantes. Si esto no es en tiempo real, o casi en tiempo real, entonces eso puede ser una seria señal de alerta”.
Estrategias para que las marcas desarrollen sus capacidades programáticas y de tecnología publicitaria: los especialistas en marketing asignan una cuarta parte de sus presupuestos a martech, pero utilizan solo el 42 % de sus capacidades.
Los datos de Gartner muestran que los CMO informan que asignan una cuarta parte de todos sus presupuestos de gastos de marketing a tecnologías de marketing, pero los especialistas en marketing utilizaron solo el 42 % de sus capacidades de pila de martech en 2022, frente al 58 % en 2020.
Para preparar las activaciones programáticas para el futuro y mejorar las capacidades comerciales, los especialistas en marketing deben:
Pranay Damji, consultor de tecnología programática y publicitaria de ID Comms, dijo: "Los anunciantes a menudo pueden entusiasmarse con la última innovación programática, pero a menudo son los componentes operativos más pragmáticos y de mejores prácticas los que, si se abordan primero, pueden generar un impacto positivo mañana".
