Por Redacción - 7 Septiembre 2023
La publicidad engañosa se caracteriza por el uso de información incorrecta o engañosa en los mensajes publicitarios con el fin de convencer a los consumidores de que compren un producto o servicio. Estas prácticas pueden tener repercusiones negativas tanto para los compradores como para la integridad de la industria publicitaria en su conjunto. A pesar de las implicaciones y efectos perjudiciales que conlleva, es común encontrar informes de casos en los que marcas o anunciantes, en sus campañas publicitarias o anuncios, recurren a estas tácticas engañosas sin considerar las regulaciones y normativas vigentes.
Existen diversos tipos de publicidad engañosa que pueden ser identificados. Entre ellos se encuentran aquellos que exageran los beneficios de un producto, omiten información relevante, realizan comparaciones engañosas con la competencia, utilizan testimonios falsos, hacen afirmaciones no respaldadas por pruebas, recurren a la publicidad encubierta, promocionan ofertas falsas o prácticas de fijación de precios engañosas, ofrecen garantías falsas y, en particular, aquellos anuncios que emplean de manera sutil la manipulación de imágenes.
Un estudio realizado por la OCU En españa en 2020 encontró que el 60% de los consumidores habían sido engañados por la publicidad en algún momento de su vida. En EEUU, un estudio similar realizado por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, encontró que el 80% de los consumidores han sido expuestos a algún tipo de publicidad engañosa.
La fotografía publicitaria y las imágenes de los anuncios son herramientas poderosas en el mundo del marketing y la publicidad. Estas imágenes tienen el poder de capturar nuestra atención y despertar emociones, pero también pueden llegar a engañarnos de maneras sorprendentes.
En este tipo de fotografía publicitaria, en ocasiones se utilizan diferentes trucos y técnicas para presentar productos y situaciones de una manera más favorable de lo que son en realidad. Estos trucos se emplean con el objetivo de atraer la atención del consumidor, despertar emociones positivas y persuadir a las personas a comprar un producto o adoptar una determinada actitud.
De acuerdo a los datos de un estudio realizado por la Comisión Europea en 2022, el 70% de los consumidores creen que la publicidad engañosa en imágenes y anuncios es un problema creciente.
Por ejemplo, en 2019, Nike fue condenada a pagar 10 millones de dólares por publicidad engañosa en la que se mostraban a atletas profesionales usando sus zapatillas, pero en realidad las imágenes habían sido alteradas para que pareciera que los atletas estaban corriendo más rápido de lo que realmente lo hacían. El mismo año, la compañía Victoria's Secret fue denunciada en 2019 por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos por utilizar imágenes engañosas en sus anuncios de lencería. En concreto, la empresa utilizaba Photoshop para retocar las imágenes de sus modelos de forma que parecieran tener cuerpos más perfectos de lo que realmente eran. Otras empresas y marcas como McDonald's, han sido denunciada en varias ocasiones por utilizar imágenes engañosas en sus anuncios de comida rápida. En este caso, siendo acusada de utilizar imágenes de sus productos que no se ajustan a la realidad, como hamburguesas más grandes y jugosas de lo que realmente son.
La manipulación de fotografías publicitarias es una práctica común en la industria de la publicidad, pero existen límites éticos y legales que en teoría deberían ser respetados. Por normal general, las imágenes publicitarias no deben distorsionar la verdad sobre un producto o servicio. No se deben presentar características, beneficios o resultados que el producto no pueda proporcionar en la vida real. Por consiguiente la publicidad no debe resultar o ser engañosa.
Según un estudio realizado por la Comisión Europea en 2022, el 70% de los consumidores creen que la publicidad engañosa en imágenes y anuncios es más común en los productos de belleza y moda que en otros productos o servicios. Otros sectores como Alimentos y bebidas, Productos financieros, Viajes y turismo destacan también entre sectores con más publicidad engañosa.
En ocasiones la manipulación de esta realidad a la hora de vender determinados productos se traslada al packaging. En estos casos, las imágenes del producto pueden ser retocadas o representadas de manera que exageren sus características o beneficios. Por ejemplo, mostrar una imagen de un producto que parece más grande, más lleno o más atractivo de lo que realmente es. También suele habitual el utilizar los colores para dar la impresión de que el producto es de mayor calidad o tiene características que no posee.
Si bien es común mejorar la apariencia de un producto o realzar sus características positivas en la publicidad, la exageración debe mantenerse dentro de límites razonables.
No se deben crear expectativas completamente inalcanzables que induzcan a los consumidores a tomar decisiones basadas en información falsa. De hecho, las recomendaciones señalan que cuando se realiza retoque digital en imágenes para presentar cualquier tipo de producto con fines publicitarios, se debe indicar claramente que se ha realizado un retoque. En este sentido, algunos países y regiones tienen reglamentaciones específicas sobre la divulgación de manipulaciones digitales, aunque las regulaciones gubernamentales y las pautas de autorregulación de la industria publicitaria pueden variar según el país y la región. Los anunciantes deben cumplir con estas regulaciones y pautas específicas.
La veracidad en la publicidad es un principio fundamental que exige que las imágenes y mensajes publicitarios reflejen de manera precisa y honesta lo que un producto o servicio puede ofrecer a los consumidores en la vida real. Evidentemente, la confianza del consumidor es esencial para el funcionamiento de los mercados puesto que cuando dicha publicidad resulta engañosa puede erosionar esta confianza y dañar la relación entre las marcas y los consumidores. Además, la falta de veracidad en la publicidad puede tener un impacto negativo en la reputación de la marca a largo plazo. Los consumidores recuerdan las experiencias negativas y pueden compartir sus experiencias con otros, lo que puede dañar la reputación de la marca y afectar las ventas futuras.
De igual forma, la veracidad en la publicidad promueve la competencia justa en el mercado. Cuando las empresas compiten de manera justa y basan sus reclamos en hechos reales, los consumidores pueden tomar decisiones de compra informadas y elegir entre una variedad de opciones sin verse influenciados por afirmaciones exageradas o engañosas.
Para garantizar la veracidad en la publicidad, los anunciantes deben ser transparentes en cuanto a las características y beneficios de sus productos o servicios. Deben evitar afirmaciones exageradas o falsas sobre lo que un producto puede hacer y, en su lugar, centrarse en comunicar de manera precisa cómo el producto puede beneficiar a los consumidores en situaciones reales. Además, deben ser conscientes de las regulaciones y leyes aplicables en su área geográfica y cumplir con ellas en todo momento.
