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Por Redacción - 4 Octubre 2023
En el ámbito del marketing y la publicidad, es común preguntarse sobre el público objetivo de una campaña y tratar de definirlo en términos de edad y género. Sin embargo, una estrategia que se basa únicamente en estos criterios demográficos puede resultar en una limitación significativa de la efectividad de la campaña. Para ilustrar este punto, tomemos el ejemplo de una campaña en línea de productos de belleza que se enfoca en seguir estereotipos al dirigirse exclusivamente a un público joven y femenino. Esto podría dejar fuera a dos tercios de los posibles compradores, como se evidencia en el estudio TGI (Target Group Index) de Kantar Media y su informe "Más allá de los estereotipos".
El concepto central de este informe gira en torno a un enfoque de marketing centrado en las personas, que busca evitar los estereotipos, crear una mayor relevancia de marca y establecer conexiones más personales con los clientes. En lugar de simplificar el público objetivo mediante grupos homogéneos basados en demografía, es crucial profundizar en las actitudes y comportamientos que trascienden estas categorías.
Por ejemplo, aunque las mujeres jóvenes pueden ser las consumidoras más habituales de productos cosméticos, existen otros aspectos de actitud y comportamiento que van más allá de la demografía y que tienen una mayor afinidad con el público objetivo. Estas actitudes pueden incluir un interés en buscar contenido en línea relacionado con la moda y la belleza, así como entrevistas e historias de celebridades.
Un dato interesante que respalda esta perspectiva se encuentra en España, donde el 31% de los consumidores compraron productos de belleza en línea en el último mes. Sorprendentemente, solo el 24% de ellos son mujeres de 16 a 34 años, lo que va en contra de la suposición común. Esto resalta la importancia de alejarse de los estereotipos y reconocer que el 76% restante se encuentra fuera de esta categoría demográfica.
Si bien los datos demográficos aún son relevantes al definir el objetivo de una campaña, no son suficientes por sí solos. Para lograr una mayor efectividad, es fundamental adentrarse en los comportamientos y actitudes que realmente moldean a las audiencias de los medios y afectan sus decisiones de compra. Esto implica superar la segmentación tradicional basada en datos demográficos y enfocarse en factores psicográficos, intereses, preferencias y comportamientos. Al identificar y agrupar a las personas según actitudes, valores, estilos de vida y comportamientos compartidos, los especialistas en marketing pueden obtener información valiosa sobre las motivaciones que impulsan las decisiones de compra de los consumidores.
En la era actual, los expertos en marketing tienen acceso a una gran cantidad de datos que ofrecen perspectivas comerciales y de mercado invaluables. Sin embargo, confiar únicamente en los datos disponibles puede limitar el análisis y llevar a conclusiones erróneas.
Para obtener una ventaja competitiva, los especialistas en marketing deben aventurarse más allá de sus conjuntos de datos habituales y explorar un conocimiento más profundo de sus audiencias objetivo y lo que las motiva. La recopilación de información adicional sobre las segmentaciones puede ser fundamental para planificar campañas más efectivas y lograr una ventaja competitiva. Para lograrlo, es importante conectar diferentes fuentes de datos y encontrar un equilibrio entre perspectivas de consumidores sindicadas y personalizadas.
Si bien los datos demográficos han sido una moneda común en el marketing a nivel mundial, es esencial reconocer las diferencias sustanciales entre regiones. Los avances tecnológicos y el auge de las redes sociales han creado oportunidades para llegar a públicos objetivos más allá de las fronteras nacionales, pero es crucial comprender que un enfoque "único para todos" no siempre es efectivo. Las variaciones culturales, lingüísticas y socioeconómicas persisten y requieren que los especialistas en marketing adapten sus estrategias para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada audiencia objetivo.
