Por Redacción - 23 Noviembre 2023
Para muchos puede resultar demasiado pretencioso la afirmación de que la publicidad ya no enamora al consumidor. Sin embargo, dicha afirmación no es una mera especulación; está respaldada por una abrumadora cantidad de datos, cifras e información que revelan la transformación de la relación entre las marcas y sus audiencias. Este desencanto se manifiesta de múltiples maneras, desde la saturación publicitaria hasta la creciente demanda de autenticidad en la conexión marca-consumidor.
La saturación publicitaria se ha convertido en un fenómeno palpable en la vida cotidiana de los consumidores.
Según un estudio de la consultora Zenith Media, los consumidores están expuestos a una media de 6.000 anuncios al día. Esta sobreexposición constante ha generado una inmunidad progresiva en los consumidores hacia los mensajes publicitarios tradicionales, que ahora son percibidos como intrusivos y poco relevantes en medio de la avalancha diaria de información comercial. Otro estudio relacionado de Nielsen, revela que el 70% de los consumidores percibe la publicidad como intrusiva, subrayando la resistencia activa de la audiencia a los mensajes no deseados. Por otro lado, el estudio de Kantar indica que el 72% de los consumidores considera que las marcas deben abrazar un propósito social o medioambiental para ser relevantes en su vida cotidiana.
Este nuevo panorama exige un cambio radical en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. La narrativa publicitaria debe ir más allá de simples mensajes persuasivos y sumergirse en la esencia misma de lo que la marca representa. La autenticidad se ha convertido en un activo invaluable; las marcas que pueden transmitir sinceridad y valores genuinos tienen más probabilidades de conectar con la audiencia.
Los consumidores ya no se conforman con mensajes simplistas que solo buscan vender un producto; ahora buscan relatos que resuenen con sus vidas y valores. En la teoría, las marcas deben transformarse en hábiles narradores, hilando historias que no solo exhiban un producto, sino que también establezcan una conexión emocional con el consumidor. Pero esta tendencia también ha caído en su propia trampa.
Las emociones y las historias se han convertido en un tema recurrente dentro del mundo publicitario, pero ¿realmente todos los anuncios logran conectar de manera efectiva con los consumidores?
Aceptemos que la publicidad que busca evocar emociones debe ser auténtica y genuina y que no se trata de manipular a los consumidores, sino de establecer una conexión profunda y honesta con ellos. Pero se ha hablado tanto de las emociones y de contar historias en publicidad que ya se ha convertido en un cliché repetido mil y una veces por las marcas y publicistas. Y aquí en donde el ego publicitario desemboca en todos esos ejemplos y anuncios que terminan considerados como “publicidad para publicistas”, porque están diseñados para impresionar a otros publicistas o profesionales del marketing, en lugar de a los consumidores reales. Estos anuncios suelen ser muy creativos e innovadores, pero pueden ser demasiado complejos o sofisticados para que los consumidores los entiendan o aprecien.
La publicidad para publicistas está siendo cada vez más criticada, al considerar principalmente que se trata de una forma de desperdicio de recursos. Las empresas gastan mucho dinero en este tipo de publicidad, pero no obtienen un retorno de la inversión significativo. En segundo lugar, se considera que es una forma de arrogancia. Las empresas que utilizan este tipo de publicidad parecen estar más interesadas en impresionar a otros publicistas que en llegar a los consumidores reales.
Debemos comenzar a comprender, que en una sociedad acelerada como la actual, los consumidores se ven limitados en tiempo y, por ende, muestran una menor disposición hacia anuncios extensos.
Las crecientes responsabilidades y la escasez de tiempo para actividades no esenciales, como el visionado de anuncios, son características definitorias de este contexto. La facilidad de acceso a una amplia gama de información a través de Internet y otras fuentes disminuye la dependencia de los consumidores en los anuncios para obtener detalles sobre productos y servicios.
Según el estudio "Estado de los medios, el entretenimiento y la tecnología: participación del consumidor 2023" de Horowitz Research, alrededor de 1 de cada 3 consumidores considera que los anuncios de televisión son efectivos para llegar a ellos. Sin embargo, los consumidores más jóvenes, acostumbrados a servicios de streaming con menos publicidad, encuentran menos efectivos los anuncios en programas de televisión en comparación con los consumidores de mayor edad.
Además, los consumidores modernos están más informados y son más conscientes de las técnicas y estrategias utilizadas por la publicidad. Esto les hace más propensos a identificar la publicidad y a rechazarla. Los consumidores saben que los anuncios están diseñados para venderles algo, por lo que son más propensos a ser escépticos de los mensajes publicitarios. Estos factores han hecho que por ejemplo, los anuncios televisivos sean menos eficaces. Los consumidores están cansados de ver los mismos anuncios una y otra vez, y son más propensos a ignorarlos o incluso a rechazarlos. Esto ha llevado a un descenso en la eficacia de los anuncios televisivos y a un aumento de los costes de publicidad.
Lo que es evidente, es que la publicidad tradicional ha perdido su capacidad de enamorar al consumidor. La saturación publicitaria, la creciente crítica hacia las marcas y la búsqueda de una conexión auténtica han cambiado irreversiblemente las reglas del juego. Las marcas que deseen recapturar la atención y lealtad de los consumidores deben evolucionar. La autenticidad, la transparencia y la adopción de propósitos sociales y medioambientales son ahora imperativos fundamentales para las estrategias publicitarias exitosas.
