Por Redacción - 6 Marzo 2024
Una reciente investigación liderada por Conor Henderson, profesor marketing de la Universidad de Oregon, arroja luz sobre la importancia protagonistas multirraciales en los anuncios. Aunque algunas marcas importantes han intentado adoptar una publicidad más inclusiva, el estudio revela que la mera representación de una raza distinta a la blanca no es suficiente para generar conexiones significativas.
Los resultados de esta investigación, publicada en el Journal of the Academy of Marketing Science y realizada en colaboración con expertos internacionales, apuntan a que los anuncios deben presentar una diversidad de modelos de diferentes razas para fomentar sentimientos de inclusión e identificación con la sociedad estadounidense. Henderson destaca la relevancia de este enfoque en el contexto de una sociedad cada vez más diversa, sugiriendo que estas estrategias podrían aumentar el valor de marca para las grandes corporaciones estadounidenses.
El estudio, que involucró a participantes de diferentes orígenes raciales, mostró que los anuncios "segregados", aquellos que presentaban exclusivamente modelos de una sola raza, eran menos efectivos que aquellos que mostraban una mezcla diversa. Además, se encontró que los participantes no blancos se identificaban menos con la sociedad estadounidense en comparación con sus contrapartes blancas, pero aquellos que vieron anuncios con un conjunto diverso de modelos informaron sentirse más conectados con la sociedad.
Henderson, quien colaboró en este estudio durante un año con otros expertos, destaca la importancia del papel que pueden desempeñar las grandes marcas en la construcción de una sociedad más armónica. Señala que, aunque el nivel de armonía y unificación en la sociedad escapa en gran medida al control de las marcas, estas pueden influir significativamente mediante la elección consciente de sus enfoques publicitarios.
Los investigadores también exploraron datos de calificaciones de consumidores en Estados Unidos, clasificándolos por raza y código postal. Descubrieron que la ventaja que suelen tener las marcas líderes en términos de prominencia y popularidad era más débil entre las personas de color. Los consumidores de comunidades racialmente diversas mostraron menos interés en seguir las marcas líderes, desafiando el comportamiento conocido como "prueba social".
Los investigadores utilizaron anuncios reales y algunos generados por inteligencia artificial para comprobar si la representación diversa en los anuncios podría impactar en la conexión que los consumidores sienten con la sociedad. Los resultados revelaron que los anuncios que mostraban una mezcla de modelos de diferentes razas eran recibidos de manera más favorable, generando una mayor conexión social entre los espectadores, por lo que los resultados de este estudio, ponen de manifiesto la importancia estratégica de la diversidad genuina en la publicidad, no solo como un reflejo de la realidad social, sino como una herramienta poderosa para construir conexiones emocionales duraderas con un público cada vez más diverso y exigente.
