Por Redacción - 14 Marzo 2024
PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer el encuentro Programmatic Morning DOOH, que reunió a decenas de profesionales en el Espacio Rastro de Madrid para debatir sobre el auge, las posibilidades y los retos de la publicidad exterior. La jornada, que contó con más de 250 asistentes, comenzó con la intervención de Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain y CEO de este medio, quien hizo “zoom” al landscape de la industria adtech y publicitaria para presentar las empresas del sector DOOH que operan actualmente, ofreciendo una foto del panorama del Digital-Out-Of-Home en España.
El medio Exterior es, sin duda, uno de los que más ha crecido en este último año: ha aumentado un 23,4% su inversión, según IAB Spain. Así lo confirmó Elia Méndez, directora de la Asociación de Empresas de la Comunicación (LaFede), que habló sobre el estado del arte DOOH en España antes de dar paso a las ponencias de la mañana. Gonzalo Fernández-Cuesta, Senior Sales Manager de Taptap Digital, e Inés Llorente, OOH Planning & Negotiation Manager en Havas Media España, expusieron en el encuentro las claves de la primera campaña programática en AVE, que ha logrado 1,2 millones de impresiones totales, 2 millones de impactos y un aumento del 300% en CTR.
Otro de los casos de publicidad en transportes fue el de Metro de Madrid. En una charla titulada “El metro que viene”, Ricardo Pérez, director de Marketing de JCDecaux, detalló cómo la publicidad exterior digital está transformando las grandes ciudades como Madrid, en cuyas estaciones de metro han colocado más de 150 soportes digitales que miden la audiencia cualitativamente a través de sensores WiFi. Esto permite tener data en tiempo real y servir impresiones cualificadas, como explicó.
El papel fundamental de la medición de la data
La data en DOOH ha sido precisamente uno de los temas centrales del evento. Álvaro Rodríguez, VP Business and Development en TapTap; Jorge Campos, Programmatic, director de Publicis Groupe, y Rafael Martínez, CDO de Iki Media, participaron en una mesa redonda moderada por Salva Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, que abordó la importancia de la medición y la privacidad en el entorno DOOH, así como el papel fundamental de los datos en la efectividad de las campañas.
En otra de las mesas, Silke Vollmann, OOH, Radio and Cinema Trading Director en IPG Mediabrands; Rubén Vara, Marketing Operacional & Digital Manager en Clear Channel; Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytcs, y Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales para Grandes Empresas en Orange, pusieron de manifiesto la necesidad de una medición conjunta en el sector de DOOH, además de la importancia del formato vídeo.
El “momentum” fue otro de los aspectos clave tratados en la jornada. Inés Armendáriz, VP Demand España & Portugal en Hivestack by Perion, explicó en su charla lo relevante que es impactar al usuario en el momento justo, poniendo ejemplos de campañas de Nike, McDonald's o Uber. El evento PM DOOH también dejó espacio para hablar de técnicas como la segmentación en DOOH, a la que hizo referencia Manuel Garza, de FRAMEN, o de crossmedia, un tema en el que Fran Huidobro centró su intervención.Creatividad y soportes
Sobre las tecnologías que son necesarias para poner en marcha las campañas en DOOH, debatieron Jesús Martín, Strategy Programmatic Manager en Publicis Groupe; José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux; Beatriz Dorado, Planning & Negotation Director en Havas, y Guillermo García, Media Sales Director en Broadsign, que coincidieron en que el sector debe llegar a tener una medición unificada y que el futuro pasa por la omnicanalidad.
Más allá de la tecnología, la creatividad y los nuevos soportes también tuvieron su hueco en la agenda. Alba Sala, Innovation & Creativity Director en PHD Media Spain; Elia Méndez, directora General de LaFede, y Ricardo Llavador, director creativo ejecutivo en Casanova, animaron a los anunciantes y agencias a arriesgar para sacar todo el potencial posible a las campañas a nivel creativo.
Beatriz de Paz, directora de Desarrollo de Producto OOH en GroupM, moderó una mesa redonda en la que expertos del sector hablaron sobre los soportes más demandados hoy en día: desde pantallas digitales en centros comerciales o grandes plazas al Fake Out Of Home, existen infinidad de soportes y formatos. Rodrigo González, Head of Uber Advertising Spain de Uber, quiso aprovechar para presentar en esta mesa su nueva solución, Journey Ads, que previsiblemente conectará al pasajero con el coche mediante pantallas durante sus trayectos.
Marta López, Addressable & delivery OOH manager en Dentsu, Sebastián Díaz, Marketing Manager Tanqueray & Gordon’s Southern Europe at Diageo, y Espe Pariente, Business & Strategy Director en DAOOH NETWORK, recalcaron igualmente las posibilidades que abren los nuevos formatos y soportes, que permiten “jugar con la tecnología con ejemplos muy claros" y tienen un poder “bestial de visualización”.
Para terminar la jornada, Ambar Le Sidaner, Head of Sales Spain en Displayce; Marta Solera, OOH Planning & Negotiation Manager en Havas Media Network, y Luis Franco, Digital Account Leader en Clear Channel, presentaron el caso de Big Crafters, la plataforma de ecommerce de Estrella Galicia, poniendo de manifiesto las ventajas de pDOOH en una campaña omnicanal.
Tras finalizar la agenda de contenidos, los asistentes tuvieron la oportunidad de participar en un concurso en el que pusieron a prueba su atención y sus conocimientos sobre la industria, antes de pasar a un cóctel en el que el networking fue el protagonista.
